IMAGE DES BANQUES - Joindre l’acte à la parole

le 05/04/2012 L'AGEFI Hebdo

L’opinion pourrait s’améliorer si les discours de posture parvenaient à se concrétiser.

La vitrine des agences est l’un des supports de communication des banques.

Serions-nous tous schizophrènes ? Pourquoi les consommateurs vouent-ils une franche hostilité au secteur bancaire alors qu’ils conservent une image plutôt bonne de leur propre banque ? Le baromètre de l’image des banques Ifop 2011 pour la Fédération bancaire française (FBF) donne ainsi 75 % d’appréciations positives sur la banque de la personne interrogée contre 58 % pour les banques en général. De plus, 71 % des répondants se disent satisfaits de leur conseiller bancaire contre 21 % de non-satisfaits. Apparemment, il n’y aurait pas de quoi s’inquiéter outre mesure. A ceci près que depuis la crise démarrée en 2007, le grand public s’est rendu compte que le système financier était faillible et rejette sur lui la responsabilité des difficultés économiques qui se succèdent depuis lors, y compris la crise de la dette. Résultat : la réputation des banques est très dégradée. « Dans le classement annuel du Reputation Institute, les établissements bancaires français arrivent en fin de peloton, alerte Laurent Reynes, directeur exécutif d’i&e, partenaire en France du Reputation Institute. Même s’il est compliqué d’évaluer l’impact direct de cette réputation sur le choix des clients et l’activité opérationnelle, les conséquences se font immédiatement sentir sur des éléments périphériques mais essentiels comme la marque employeur. Les banques doivent investir de plus en plus pour recruter, ce qui n’était pas le cas jusqu’à il y a peu. » Un signal faible, mais significatif.

Amalgame

L’étude Deloitte sur la relation banques-clients de 2011 estimait que seuls 43 % des gens avaient confiance dans le système bancaire et 60 % dans leur banque. « Cela signifie que 40 % des clients n’ont plus confiance, conclut Daniel Pion, associé conseil responsable banque de détail chez Deloitte. Le niveau de recommandation (ou « net promoter score », différence entre les clients qui recommanderaient leur banque et ceux qui ne le feraient pas, NDLR) est très bas, à -29 %. Notre étude montre que les clients attendent notamment de leur banque un accompagnement dans les moments difficiles de la vie : perte d’emploi, divorce, décès. Ils ont besoin de sentir plus de soutien, d’empathie et se heurtent au décalage dans leurs relations au quotidien avec leur banque. » Et si s’ajoute à cela l’amalgame qui a pu être fait entre les excès de la banque de financement et la banque de détail, le terrain est effectivement miné. C’est l’une des raisons qui ont poussé la FBF à prendre la parole au nom de la profession afin de « rétablir la vérité sur le rôle économique des banques en France en donnant quelques informations méconnues du grand public, souligne Valérie Ohannessian, directrice générale adjointe de la FBF. Nous avons publié cinq messages rappelant que les banques ont continué à prêter et qu’elles contribuent à l’économie et à l’emploi en France. Il est important de montrer que les banques ont un intérêt convergent avec celui du pays ». Bien que ces publicités n’aient recueilli qu’une petite part de voix, elles ont redonné un peu de fierté aux troupes mises à mal par l’hostilité ambiante.

Une hostilité qui s’explique également par des facteurs historiques. Le secteur bancaire hérite d’une culture de service public selon laquelle les clients attendent de lui plus qu’une simple prestation de service : ils veulent être conseillés et traités avec équité, quel que soit leur niveau de revenu. Et dans le même temps, le consumérisme les pousse à exiger plus de transparence, en particulier sur les tarifs, alors que les banques ont longtemps promu une culture du secret. Le terrain n’est donc pas favorable à l’apaisement. D’autant plus que, campagne électorale aidant, les politiques font dans la facilité en désignant les banques à la vindicte populaire.

Investissements conséquents

Comment redresser la barre sans amplifier le phénomène ? Presque toutes les banques ont changé d’agence de publicité en 2011 et repositionné leur marque : il était grand temps de montrer qu’elles avaient compris le message et qu’elles étaient prêtes à travailler autrement. Néanmoins, ces nouvelles postures sont délicates à manier. Quand BNP Paribas propose son slogan « Parlons vrai », faut-il en conclure que ce n’était pas le cas jusqu’à présent ? Quand Société Générale parle d’esprit d’équipe, cela signifie-t-il que la banque avait pris l’habitude de « jouer perso » ? « En situation de test, les films publicitaires des banques sont bien décodés par les consommateurs, estime Nathalie Léauté, directrice du département finance chez TNS Sofres. Dans la réalité, l’attention est moins soutenue. La plupart des banques ont choisi de remettre l’humain au centre de leur discours, comme moyen de redonner confiance. Mais il faut que les réseaux soient en phase avec les promesses des marques, ce qui peut être long, compliqué et coûteux. Et la banque reste une entreprise commerciale qui doit gagner de l’argent… » Une vision partagée par William Lebedel, directeur de Blue Reputation, qui va même plus loin : « La crise de confiance actuelle touche aux fondamentaux de la banque, les consommateurs attendent des réponses claires sur le fonctionnement de ce métier et ne se satisferont pas de quelques campagnes de publicité, assène-t-il. L’alignement entre ce qui est dit et ce qui est fait est nécessaire. Sinon, cela ne sert à rien de communiquer. »

Justement, les banques occupent le terrain médiatique et restent l’un des premiers secteurs à investir en publicité (voir les graphiques). « Les investissements publicitaires des banques de détail se sont accrus de 7 % en 2011 alors que le marché est à +5,2 %, note Corinne In Albon, directrice marketing de Kantar Media. La télévision, média de masse et donc d’image, a été privilégiée avec un budget en hausse de 33 % par rapport à 2010. » Il fallait bien cela pour installer leurs nouveaux positionnements, mais le plus évident n’est pas forcément le plus important. Les banques françaises ont pris conscience qu’elles devaient changer, et pas seulement dans le discours. « Elles ont également fait beaucoup de choses peu visibles dans les médias pour accompagner leurs clients, indique Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique chez Kantar Media. D’après nos études, c’est dans le luxe et dans la banque que les entreprises ont fourni le plus d’efforts pour améliorer la relation client. Des efforts qui commencent à être perçus même s’ils ne peuvent pas encore faire bouger l’image de toute l’institution. » L’avantage est aux établissements qui ont réagi le plus tôt.

Travail en profondeur

Ce n’est donc pas un hasard si la Caisse d’Epargne est la première banque citée parmi les entreprises (au treizième rang) ayant la meilleure image auprès des Français, selon le sondage Posternak-Ipsos de janvier dernier. Son positionnement, « La banque. Nouvelle définition. », lancé il y a un an reflète l’aboutissement d’un travail de transformation en profondeur. « Nous avons radicalement changé notre approche client et nos processus de vente afin d’accompagner le consumérisme des clients qui veulent plus de facilité d’accès à la banque, et nous avons renforcé notre capacité de conseil en formant nos 40.000 conseillers, expose Cédric Mignon, directeur de la marque Caisse d’Epargne. C’est un vrai projet d’entreprise qui anime autant les réseaux que les back-offices et les métiers du siège. Un travail de deux ans nous permet désormais de prendre neuf engagements précis qui prouveront que la banque est digne de confiance. » Donner les coordonnées directes de son conseiller, rappeler sous 24 heures, garantir le bon conseil… Ces neuf engagements sont déclinés en publicité comme autant de briques destinées à rebâtir la confiance. Pratiquement en même temps, le Crédit Agricole, qui a réinvesti son positionnement traditionnel avec « Le bon sens a de l’avenir », a dévoilé ses propres engagements, à commencer par la garantie d’un conseil objectif, les conseillers n’ayant pas d’incitation financière à vendre un produit plutôt qu’un autre, la transparence sur les produits et un délai de rétractation de 30 jours. Une idée qui avait d’ailleurs été lancée par LCL en 2011. « Ce droit de changer d’avis est proposé comme une aide à la décision, explique Marie Petracco, directrice de la communication de LCL. C’est aussi un moyen de conforter la confiance des clients. » En un an, la banque au lion a d’ailleurs obtenu 150.000 réponses de clients à son bilan efficacité, base d’étude et d’inspiration pour répondre aux attentes de ses clients. C’est ainsi que les plates-formes téléphoniques se sont repositionnées sur l’appel des clients mécontents afin de trouver des solutions à leur insatisfaction.

Des campagnes audacieuses

L’écoute des clients est souvent à l’origine d’un choix de positionnement, au moins dans la communication. Pour BNP Paribas, « Parlons vrai » était osé. « Nous avons souhaité répondre frontalement aux questions qui paraissent les plus délicates, déclare Antoine Sire, directeur de la communication. Nous avons d’ailleurs apporté des réponses personnalisées à 800 questions et organisé des ateliers ‘Parlons vrai’ dans les agences afin d’instaurer un dialogue et une proximité avec nos clients, car la chance des banques, ce sont leurs réseaux. » Même si la campagne a pu être détournée, BNP Paribas persiste. Encore plus audacieux, le Crédit Mutuel a fait grincer des dents en adoptant un message ambigu à la fois hostile au secteur bancaire mais promouvant sa différence en tant que banque mutualiste. « Le sujet du Crédit Mutuel n’est pas de critiquer le système bancaire tel qu’il se présente aux consommateurs depuis trente ans, mais de mettre un coup de projecteur sur le système mutualiste qu’il incarne et qui suscite à nouveau, en ces temps agités, intérêt et modernité auprès du public », décrypte Christophe Lafarge, président de l’Agence H qui a réalisé la campagne.

Plus consensuelle, la Banque Populaire se définit comme « la banque qui donne envie d’agir ». « Les gens ne comptent plus sur l’institution pour les protéger, ils veulent se prendre en main et nous sommes là pour leur en donner les moyens, avance Fabienne Ranjard, responsable de la marque Banque Populaire. La nouvelle campagne recueille un taux d’agrément élevé à 81 %, contre 65 % en moyenne sur le secteur bancaire. » Cette communication recouvre des projets de réorganisation sur la clientèle entreprises et sur la banque privée.

A faire autant de promesses, les banques suscitent de fortes attentes. Elles ont intérêt à se montrer à la hauteur pour éviter de se décrédibiliser à nouveau. La confiance se (re)construit pas à pas et les associations de consommateurs veillent.

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