L'invité de L'Agefi

Il faut faire de la réglementation sur les frais une opportunité

le 06/01/2011 L'AGEFI Hebdo

Il s'agit d’anticiper, d’innover et de se rapprocher plus activement des clients, avec un dispositif prix/produit/distribution qui leur convienne mieux.

Par Florent Jacquet, directeur associé chez Simon-Kucher & Partners

Mais qu’arrive-t-il donc aux frais bancaires ? Les récents travaux de mise à plat dans une perspective européenne ont montré que la France pratique des tarifs qui n’ont globalement rien d’excessif compte tenu de la compétitivité du crédit, de la qualité de service fournie aux clients et des facteurs correctifs indispensables (parmi les plus évidents, le niveau de vie par pays). Un autre fait avéré est la proportion somme toute modeste des frais bancaires dans les dépenses des ménages : à 0,9 % du budget annuel, les banques coûtent moins cher que les fleurs coupées. Pourtant, un sentiment tenace de cherté et de suspicion plane sur ces établissements à cause notamment de leur manque de transparence, et le sujet reste sensible et politique, chaque échéance électorale étant potentiellement l’occasion d’un « coup de rabot » sur les frais. Et pour nombre de clients, l’idée même de devoir payer pour disposer de son propre argent continue à déranger.

Dès lors, que faire ? Agir sur les tarifs seuls ne peut se faire qu’à la baisse et représente une impasse pour les banques. Le seul moyen d’éviter de subir semble être d’anticiper, d’innover et de se rapprocher encore plus activement des clients, avec un dispositif prix/produit/distribution qui leur convienne mieux. Or, de nombreux établissements se préparent à gérer a minima les orientations définies par le CCSF (Comité consultatif du secteur financier, NDLR) et le Ministère de l’Economie.

En effet, au-delà du « toilettage » nécessaire, c’est à un encadrement progressif des frais les plus sensibles, mais aussi à une attente - silencieuse mais bien réelle - des clients d’être mieux reconnus et mieux traités qu’il s’agit de répondre. Par conséquent, l’enjeu de la réflexion sur les frais bancaires est double : éviter la baisse des revenus bien sûr, mais aussi se différencier en prenant les devants. Les établissements qui investiront fortement auront la possibilité de donner le la du secteur dans une démarche de leader.

Côté revenus, si l’on prend l’exemple des frais d’incidents, ceux-ci représentent une grosse partie du PNB commissions. Il y a donc urgence à trouver des relais de croissance, même modestes au début, pour réduire progressivement la dépendance à ces revenus punitifs, dont la partie concernant la clientèle fragile est probablement la moins saine. Les exemples de chocs de business models dus à la réglementation ne manquent pas ; l’ouverture de marchés régulés par exemple fait peser sur les acteurs historiques des menaces très importantes sur leurs revenus. Or, l’analyse de leur performance montre que ceux qui s’en sortent le mieux ont fortement anticipé, refondu leurs offres et géré la menace de près à tous les niveaux de l’entreprise.

Côté clients, l’offre bancaire étant technique et relativement complexe, elle est globalement mal comprise. Les clients perçoivent une opacité et des écarts de traitement importants avec d’autres domaines de consommation. Ainsi, sur l’exemple des packages, bien que facilitant la vente et l’achat, ces formes d’offres prix/produit sont suspectées d’être souvent inappropriées et vont devoir évoluer vers des formules plus flexibles et plus ouvertes. Or, le simple fait de réinventer une nouvelle forme de packages plus modulaires exige de revoir en détail les attentes de clients, les mécanismes de décision et les incitations possibles permettant de maintenir au mieux le taux d’équipement compte tenu de la plus grande souplesse qui sera fournie : c’est là que les démarches les plus complètes fourniront un avantage différenciant, qui sera d’autant plus fort qu’elles auront considéré le client dans sa globalité et sa complexité. Le client n’est pas exempt en effet de contradictions et de biais de perception qu’il faut malgré tout prendre en compte plus en amont au lieu d’en laisser la complète gestion aux conseillers.

Aussi longtemps qu’il subsistera trop d’opacité, des règles du jeu peu claires et des attentes fondamentales non satisfaites, la menace de perdre de gros postes de PNB via la réglementation, mais aussi l’opportunité de se différencier existeront. Celle-ci sera au prix de chantiers de fond sur la formation des revenus et la proximité client, quitte à se mettre en rupture par rapport à l’existant. Le créneau de la banque simplement la moins chère est déjà pris par La Banque Postale et les acteurs en ligne tels que Boursorama ou Monabanq… Il faut imaginer d’autres modèles.

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