HSBC joue la carte de l’humilité mais perd une manche

le 19/05/2011 L'AGEFI Hebdo

Le géant bancaire veut économiser entre 2,5 et 3,5 milliards de dollars. Sa banque de proximité ne sera plus présente partout dans le monde.

C’était son grand oral. Après avoir publié des résultats trimestriels en demi-teinte, Stuart Gulliver, directeur général de HSBC depuis le 1

erjanvier, se devait de rassurer sur sa capacité à mettre en place une stratégie susceptible d’assurer un meilleur contrôle des coûts. Les analystes en attente d’un big-bang en ont été pour leurs frais. « Nous n’avons pas nécessairement la capacité de réussir partout », a humblement reconnu Stuart Gulliver lors de la journée investisseurs du 11 mai. Dès lors, la célèbre campagne de publicité « The world’s local bank » (la banque de proximité partout dans le monde) n’est plus d’actualité. Le géant bancaire, qui avait jusqu’à présent axé sa différence sur son extrême diversification géographique et la pluralité de ses activités, réduit la voilure dans la banque de détail. Il entend se concentrer sur les pays où il a déjà atteint une échelle significative, soit 22 au total.

La France et la rentabilité

Exit donc les opérations de réseau en Russie. La sortie de ce pays, et d’autres à venir, devrait générer quelque 90 millions de dollars (63,64 millions d’euros) d’économies. Par ailleurs, si le groupe a réaffirmé son attachement à l’Amérique, « l’activité de cartes de crédit n’y est plus stratégique pour nous, a déclaré Niall Booker, responsable du continent américain pour HSBC. Il est difficile d’injecter du capital dans une activité qui ne répond plus aux impératifs de connectivité internationale que l’on s’est fixés ». En clair, sa vente est programmée. Elle pourrait rapporter quelque 25 milliards de dollars, selon les analystes.

Le redimensionnement de HSBC concerne aussi la gestion du patrimoine. Le groupe entend désormais se concentrer sur 18 marchés clés, notamment ceux où il dispose déjà d’une bonne couverture - Royaume-Uni et Hong Kong - ou d’une présence majeure à l’image du Brésil, du Mexique, de la Turquie et de l’Egypte (1,02 milliard de dollars de bénéfices imposables en 2010). Les marchés émergents restent évidemment centraux pour la stratégie du groupe : « 19 des 30 économies les plus importantes d’ici à 2050 seront celles que l’on classe actuellement sous le terme de marchés émergents », a rappelé Stuart Gulliver. L’Europe n’est toutefois pas délaissée. La France et le Royaume-Uni restent des marchés importants pour la gestion du patrimoine.

Tout en poursuivant une politique de réduction des coûts, le groupe a ainsi l’intention d’accélérer sa démarche dans l’Hexagone en s’appuyant sur de nouveaux produits, à l’image de services de conseil (advisory services) ou des mandats de gestion discrétionnaires lancés cette année. Les objectifs financiers dans ce secteur d’activité restent d’ailleurs ambitieux : en se focalisant sur une clientèle susceptible d’investir entre 1 et 5 millions de dollars, le groupe espère générer quelque 4 milliards de revenus supplémentaires sur le moyen terme. « L’Europe est rentable mais pas encore assez », a ainsi résumé Brian Robertson, directeur général. La France aura en outre un rôle central auprès des entreprises, avec un plan stratégique propre, en cours de finalisation, pour 2012-2014.

Une banque pour les entreprises

Les opérations de banques d’investissement d’une part et commerciale d’autre part profitent finalement de la réorganisation du groupe. Un rapprochement des services offerts par ces deux divisions aux entreprises devrait ainsi permettre au groupe de générer 1 milliard de dollars de revenus supplémentaires. Là au moins, s’ouvre une voie de développement.

Sinon, ce plan de restructuration doit permettre de réaliser entre 2,5 et 3,5 milliards de dollars d’économies d’ici à la fin 2013, et d’atteindre un objectif de ratio coûts sur revenus compris entre 48 % et 52 %. Au cours du premier trimestre 2011, ce ratio s’établissait à 61 %, conséquence à la fois d’une série de provisions et d’une accélération des investissements dans les marchés en développement. La rentabilité sur fonds propres, qui s’établissait en 2010 à 9,5 %, doit s’élever entre 12 % et 15 %, au grand dam des analystes qui espéraient que cet objectif serait revu à la hausse. Finalement, malgré la multiplication des présentations et l’avalanche de chiffres, la nouvelle vision du groupe semble achopper sur l’absence de détails significatifs concernant sa mise en place. Les marchés ne s’y sont pas trompés : l’action clôturait en retrait de 9,45 pence à 646,75 pence, le jour de la présentation. Or, elle plafonne depuis deux ans autour de 650 pence.

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