DOSSIER Paiements

La guerre des portefeuilles électroniques

le 31/10/2013 L'AGEFI Hebdo

Comment réussir son entrée sur le marché des « wallets » ? Un casse-tête pour tous, banques et autres fournisseurs.

Paylib, le portefeuille électronique proposé par BNP Paribas, La Banque Postale et Société Générale. PHB

Les consommateurs choisiront-ils d’avoir un ou plusieurs portefeuilles électroniques ? Les offres se multiplient mais aucune n’a encore réellement percé, mis à part Paypal, en France depuis 2000, qui affiche 5 millions de comptes actifs et 40.000 commerçants acceptants. Malgré ses tarifs élevés, Paypal parvient à convaincre les marchands en leur promettant de nouvelles transactions et en s’intéressant aux nouveaux parcours clients qui font converger commerce en ligne et visite en magasin. L’expérience menée avec 500 McDonald’s (précommande en ligne, paiement sur borne et retrait en restaurant) est d’ailleurs scrutée par tous. Pour autant, Paypal détient seulement autour de 10 % du marché des paiements en ligne, mais sa part de marché du paiement sur mobile devrait logiquement être supérieure puisque la carte bancaire, qui représente 80 % des paiements sur le web fixe, est difficilement utilisable sur mobile.

Or l’enjeu des portefeuilles électroniques est précisément d’offrir un moyen simple et sécurisé de payer en ligne sur son mobile. La convergence avec le paiement de proximité est remise à plus tard puisque la technologie NFC (near field communication) a mis du temps à mûrir et à rassembler toutes les parties prenantes, de sorte que, en dépit d’un déploiement largement engagé par la grande distribution et par les opérateurs télécoms, la généralisation du paiement mobile sans contact ne semble pas possible avant 2015. D’ici là, les wallets ont le temps de se rendre populaires.

Pour l’heure, le marché français vient d’accueillir Paylib, le portefeuille électronique proposé par BNP Paribas, La Banque Postale et Société Générale mais qui n’est accepté pour l’instant que sur les sites web de La Poste et de La Banque Postale. Il le sera prochainement sur vente-privee.com, et d’autres grands e-commerçants, dont Voyages-sncf.com, l’intégreront en 2014. Atos, le prestataire technique de Paylib, met en avant la simplicité de déploiement sur les sites marchands et la garantie de paiement, ce qui devrait accélérer l’adhésion des commerçants. Cent mille consommateurs se sont déjà enrôlés et les campagnes de communication pourraient encore stimuler son adoption. Sa « multibancarité » et un enregistrement assez simple jouent en sa faveur. En outre, les banques mettent en avant la sécurité, promettant de protéger les données de leurs clients et entretenant ainsi l’idée qu’elles sont les seules dignes de confiance.

Valeur ajoutée

Les produits plus attendus sont néanmoins les portefeuilles électroniques de Visa et de Mastercard, universels et capables d’intégrer d’autres wallets existants, à condition que l’interface reste fluide et facile à utiliser. Déjà déployés dans plusieurs pays, V.me devrait être lancé avant la fin de l’année chez BPCE et MasterPass très bientôt par une autre banque. Les services à valeur ajoutée, dont dépendra la rentabilité des wallets, sont en cours d’élaboration : offres de fidélité, coupons, offres géolocalisées… Masterpass travaille déjà avec 20.000 marchands dans quatre pays et développe des applications pour de nouveaux cas d’usage comme Shop This, qui permet de scanner un flashcode sur catalogue pour commander et payer immédiatement, ou une application pour un constructeur automobile considérant que « any device is a payment device » (tout appareil peut être un moyen de paiement).

Plutôt que d’attendre ces wallets universels, plusieurs banques et même d’autres acteurs se sont lancés en solo. Deux ans après sa création, Kwixo (Crédit Agricole) est utilisé par 450.000 membres et accepté sur 1.200 sites marchands. Les transactions effectuées se répartissent pour un tiers en transferts d’argent entre particuliers et pour les deux tiers en achats en ligne. Un nouveau cas d’usage est désormais possible pour les associations (collecte de dons, vente de produits dérivés). De son côté, S-money (BPCE) a revu sa stratégie de déploiement (en test dans quatre villes, il devait être généralisé à tout le territoire en 2013) de façon à prendre en compte les remarques des utilisateurs et des marchands. S-money devrait faire l’objet d’une communication avant la fin de l’année, ce qui permettra au groupe d’expliquer son articulation avec V.me, également en phase de prélancement. Autre initiative, Bluemium, le wallet du Crédit Mutuel, serait en cours de recrutement des marchands et de finalisation des services liés, avant un lancement auprès des particuliers clients de la banque. De toute évidence, la mise au point de ces offres et le temps nécessaire pour trouver leur marché traînent en longueur, ce qui laisse entrevoir la complexité de la tâche.

Buyster, le portefeuille électronique des trois opérateurs télécoms alliés à Atos, lui aussi sur le marché depuis deux ans, compte seulement 300 e-commerçants acceptants en production. Néanmoins, d’autres arrivent tels que Cdiscount, Monoprix ou Leroy Merlin… 20 % à 25 % des transactions sont réalisées sur mobile, la cinématique de paiement y étant particulièrement adaptée. Et 80 % des utilisateurs s’enrôlent à l’occasion d’un paiement, prouvant la simplicité de cette phase pourtant délicate. Buyster vient en outre de lancer le paiement de proximité par SMS, pour les professionnels n’acceptant pas la carte bancaire (taxi, cours particuliers…). Outre les télécoms, le groupe Auchan propose Flash’n Pay qui a vocation à accueillir d’autres marques de la distribution, les discussions sont en cours. Un accord a été signé avec Limonetik et Ogone de façon à permettre aux e-commerçants qui le souhaitent d’accepter ce wallet, et des contacts ont été pris dans d’autres pays.

Quant aux Google, FaceBook, Amazon…, ils font moins peur désormais, leur adaptation au marché et à la réglementation européens sera sûrement plus compliquée que prévu. Amazon (banque agréée au Luxembourg) a toutefois ouvert son service de paiement à d’autres marchands aux Etats-Unis. D’autres exemples sont à observer de près, à l’instar de l’application de fidélité de Starbucks qui est devenue un vrai moyen de paiement même si elle reste privative. Des enseignes de masse misant sur l’attachement à leur marque peuvent très bien proposer leur propre walletet enrichir les services et les parcours d’achat.

S’adapter au commerce en mutation

Dans ce foisonnement d’offres, deux mouvements se distinguent : « Les banques partent du paiement et élargissent leur offre à d’autres fonctionnalités, tandis que les distributeurs partent de leur approche marketing et vont vers l’intégration du paiement, constate Angelo Caci, directeur délégué du cabinet spécialisé ADN’co. Et il est clair que les consommateurs ont de l’appétence pour d’autres services leur permettant d’être reconnus et d’obtenir des avantages spécifiques. Ainsi, le scénario de développement des ‘wallets’ devrait ressembler à celui des cartes hier avec des ‘wallets’ à vocation universelle, et ceux plutôt utilisables en réseaux fermés mais offrant plus de services. » Pour Sophie Zellmeyer, manager chez Exton Consulting, « le succès d’un ‘wallet’ dépendra notamment de sa capacité à s’adapter au commerce en mutation. Il devra offrir une expérience cross-canal homogène des services à valeur ajoutée, tout en laissant le commerçant au cœur de la relation client. » Un avis partagé par Jean-Philippe Poisson, associé d’Elia Consulting : « Le ‘wallet’ ne peut pas n’être qu’un outil de paiement, son objectif doit être de fluidifier le parcours d’achat et d’en proposer de nouveaux. Les banques l’ont compris et ne comptent pas se laisser reléguer à un service d’infrastructure, c’est pourquoi elles travaillent aussi sur les services à valeur ajoutée. » Des innovations à prévoir pour 2014.

Ensuite, le marché des wallets devra se consolider tôt ou tard : « Le marché du paiement ne pourra pas absorber toutes les offres, estime l’étude Le marché français à l’aube de profonds changements de Xerfi-Précepta. Le grand nombre d’acteurs permet dès lors d’anticiper un taux de mortalité élevé dans le secteur à l’horizon 2020. »

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