Groupama Banque table sur la transparence et la pédagogie

le 05/05/2011 L'AGEFI Hebdo

Désireuse de prendre en compte la perception négative des frais par la clientèle, la filiale bancaire de l’assureur mise notamment sur la baisse de ses tarifs pour séduire.

Une agence Groupama Banque rue du Faubourg Saint-Honoré à Paris. Photo: PHB/Agefi

Après huit ans d’existence et sa fusion avec Finama, Groupama Banque a choisi de revoir son positionnement afin de se donner une nouvelle impulsion de conquête. Mettant en avant une enquête sur la perception des banques par le public aux Etats-Unis et en France, qui révèle une image étrangement plus dégradée dans l’Hexagone qu’outre-Atlantique, l’assurbanquier a réduit de moitié le tarif de sa formule Astréa. « Les Américains ont une vision claire de ce qu’ils paient pour les services bancaires, alors que les Français se plaignent d’une absence de transparence due aux packages bourrés de services inutiles, décrypte Bernard Pouy, président de Groupama Banque. Nous avons revu Astréa pour en faire une offre épurée permettant d’accéder à de nombreux services gratuits, et les intérêts créditeurs versés sur le compte courant apparaissent désormais sur le relevé de frais bancaires. »

Ainsi la cotisation carte est-elle divisée par deux si le porteur réalise plus de 700 euros de dépenses carte par mois, soit 39 euros par an au lieu de 78 (75 euros/an au lieu de 150 pour une Visa Premier). Le mot package est banni au profit d’une offre groupée qui allie un compte rémunéré à 1 % dès le premier euro, une carte bancaire, une facilité de caisse de 100 euros sans frais, l’assurance des moyens de paiement et une dizaine d’opérations gratuites (envoi du chéquier, réémission de la carte, choix du code secret…). Une démarche qui a du sens. « Du point de vue des clients, les banques sont souvent perçues comme ayant un ‘pricing power’ démesuré, en prenant une cascade de frais sur le découvert, sur l’opacité des tarifs, le prélèvement directement sur le compte sans facture préalable, estime Florent Jacquet, partner chez Simon Kucher & Partners. Un sentiment de suspicion, voire d’injustice, s’établit alors pour une catégorie de clients qui se radicalise et recherche l’extrême inverse avec l’absence quasi totale de frais, ce qui n’est pas possible du point de vue économique. L’abus du ‘pricing power’ est donc rapidement contre-productif et oblige les banques à faire preuve de plus de pédagogie, de vente raisonnée et de focalisation sur le client. »

Objectif qualité

C’est bien l’optique de Groupama Banque qui va aussi mettre en avant l’option Astréa Plus, un service de gestion de trésorerie disponible depuis 2003, permettant des virements automatiques entre le compte courant et le compte sur livret pour optimiser l’épargne d’une part et éviter tout découvert d’autre part : c’est la fin des découverts et des agios qui suscitent tant de mécontentement. D’autres nouveautés viennent enrichir ce nouveau positionnement : une charte de qualité de dix engagements avec indemnisation s’ils ne sont pas tenus, l’ouverture du service clients de 7 heures à 22 heures en semaine, des efforts pour éviter le turnover des conseillers. Un premier groupe de 4.000 clients haut de gamme bénéficie désormais de deux interlocuteurs personnels : leur conseiller habituel de proximité, ainsi qu’un conseiller téléphonique attitré. « Notre nouvelle orientation consiste désormais à avoir moins de clients, mais des clients plus actifs et plus fidèles, explique Bernard Pouy. Le ‘retail’ n’est pas encore à l’équilibre mais cela n’est pas la priorité dans la mesure où nous privilégions la qualité du service. »

Stratégie de deuxième banque

Groupama Banque, qui comptait 533.000 clients particuliers à fin 2010, dont 35.000 nouveaux venus, affiche un PNB en banque des particuliers de 44 millions d’euros, soit 10 % de plus qu’en 2009. Elle souhaite accélérer son développement en 2011 et vise désormais les 700.000 clients en 2014, soit 40.000 nouveaux clients par an, un objectif poursuivi depuis longtemps et plusieurs fois reporté. Une posture qui s’explique : « Les assurbanquiers ont de grandes ambitions et les moyens de prendre le temps de les accomplir, souligne Philippe Gardes, directeur chez Exton Consulting. Ils ont une stratégie de deuxième banque fondée sur des produits clairs et des tarifs compétitifs. Même s’ils ne font pas peur aux banquiers, ils ont la capacité de prendre une part du marché, notamment en matière de collecte. » C’est une question de rythme.

A lire aussi