DOSSIER / Communication dans les banques

Le grand tournant de l'après-crise

le 16/12/2010 L'AGEFI Hebdo

Pour reconquérir leurs clients, les établissements financiers tentent de prouver que leurs produits sont efficaces.

Ce n'est pas un hasard si pratiquement toutes les banques ont changé d'agence de publicité cette année. La crise a profondément remis en cause leur discours et les consommateurs ne supportent plus leurs messages jugés arrogants. Il fallait donc réagir. Le Crédit Mutuel a été le plus audacieux en déclarant que ses conseillers ne perçoivent pas de commission mais agissent dans l'intérêt de leurs clients, se positionnant à bon compte comme une banque différente des autres. L'établissement met en avant sa structure mutualiste, suivi en cela par le Crédit Agricole, mais aussi par d'autres comme le Crédit Coopératif jusqu'alors peu visible en publicité. L'enjeu est de rebâtir une image d'acteur économique responsable, qui se soucie réellement de ses clients et qui joue son rôle en finançant l'économie. Etre plus clair, dispenser le bon conseil, voilà la « nouvelle » mission que les banques se sont donnée.

La Banque Postale a d'ailleurs profité de son entrée sur le marché du crédit à la consommation pour étayer une conception raisonnable de ce produit qui fait tant peur aux Français. De même Cetelem, le numéro un du crédit à la consommation, a dû réorienter ses messages pour rassurer. « Face à la crise de confiance et au recul de la demande en 2009, nous avons choisi d'amplifier notre communication sur le crédit responsable, explique Bertrand Cizeau, directeur marque, communication et publicité de Cetelem. Puis en 2010, nous avons redéployé un dispositif de conquête commerciale, étayé par des avantages produit destinés à sécuriser ceux qui n’osent pas recourir au crédit. » Pari réussi, les clients sont de retour, au dire de Cetelem.

« La crise a rendu caduques de nombreuses communications bancaires, les banques ont ensuite fait beaucoup d’efforts pour se rendre sympathiques, mais il existe un décalage entre l’image que les gens ont de ces établissements en général, assez mauvaise, et celle qu’ils ont de leur banque, qui reste bonne pour 74 %, expose Antoine Sire, directeur de la communication de BNP Paribas. Le chiffre monte même à 84 % pour BNP Paribas. » S'inscrivant dans une tendance forte, la banque aux étoiles vient de lancer une nouvelle campagne montrant ses (vrais) clients dans une relation fondée sur l'écoute et dans laquelle le conseiller démontre toute l'utilité de l'établissement. C'est aussi l'un des messages de Société Générale qui vient de choisir l'agence Fred et Farid pour porter ses couleurs en 2011, après une année 2010 durant laquelle la marque est restée relativement discrète. « Notre image est abîmée par les années de crise, explique Caroline Guillaumin, directrice de la communication du groupe. Il faut aujourd'hui savoir être à l'écoute et, en communication, s'exposer de façon ciblée en privilégiant la proximité, notamment via la presse régionale, avec un message fondamental autour de la satisfaction de nos clients. Il s'agit autant de mettre en avant les qualités de Société Générale auprès du grand public que de remotiver les équipes internes pour leur donner envie de toujours mieux servir les clients. »

Internet et médias sociaux

Redonner confiance, c'est donc montrer qu'on est compétent sur le conseil, et ce pour tous les clients. La Caisse d'Epargne s'est ainsi amusée de la morosité ambiante pour redonner du tonus à la relation bancaire. « La campagne de début d'année sur le conseil en épargne a porté ses fruits : la moitié des rendez-vous du premier trimestre ont porté sur l'épargne », souligne Cédric Mignon, directeur de la communication de la Caisse d'Epargne.

La clientèle jeunes a été particulièrement choyée en 2010. Et bien sûr les banques ont massivement investi sur internet et les médias sociaux. Un bon moyen de cultiver sa popularité auprès de clients encore peu expérimentés en ce qui concerne la relation bancaire, mais sensibles aux efforts des banques pour les toucher sur leur territoire. « Les publicités 'jeunes' montrant des situations de vie sur le thème des premières fois a rappelé que la Caisse d'Epargne est la banque des jeunes et 65 % d'entre eux se sont déclarés incités à se renseigner en agence, note Cédric Mignon, soit le double de ce que les banques obtiennent généralement. » Mais la Caisse d'Epargne vient de sélectionner BDDP et Fils qui doit l'aider à faire évoluer son image vers plus de modernité. En attendant que ce travail aboutisse, la banque a créé elle-même sa dernière campagne de l'année sur la banque en ligne et sur la banque mobile.

Quant au Crédit Agricole, premier annonceur parmi les banques, il a poursuivi sa stratégie de campagnes multiples et ciblées, notamment auprès des jeunes, mais pas uniquement. « La campagne jeunes sur la carte Mozaïc M6 a connu un vrai succès puisque 350.000 nouvelles cartes ont été vendues, indique Nicole Derrien, directrice de la communication clientèle et sponsoring de Crédit Agricole. Mais en 2010, nous avons remis le client au centre de la communication car les gens attendent qu'on leur parle d'eux, de leurs préoccupations et qu'on apporte des solutions. Nous avons communiqué vers différentes cibles, comme les jeunes, mais aussi les entreprises et la clientèle patrimoniale avec, pour la première fois, une campagne banque privée déployée dans les gares et les aéroports. » Car comme les jeunes, les clients aisés sont une cible privilégiée des banques, en particulier des anglo-saxonnes.

Résultats probants

HSBC, par exemple, a continué de mettre en scène des clients, ce qu'elle fait depuis des années, cultivant sa particularité liée à l'international. « La promotion de l'offre HSBC Premier en début d'année et le lancement de l'offre HSBC Advance à l'automne ont été fructueux puisque le recrutement de clients a augmenté de 40 % sur Premier et de 30 % sur la cible Advance », précise Frank Leprou, directeur marketing pour les marchés des particuliers de HSBC France. De plus, le nouveau positionnement de marque lancé en fin d'année, avec pour signature « Un monde d'opportunités », a donné lieu à une augmentation du budget publicitaire de 10 % en 2010. Chez Barclays, l'objectif n'est pas la notoriété, mais plutôt le ciblage fin des investissements : « Notre positionnement particulier sur la clientèle aisée nous permet d'opter pour une stratégie de communication différente, explique Valérie Sauteret, directrice de la communication de Barclays France. Aux médias de masse, nous préférons le web, en particulier des sites très en adéquation avec notre cible, y compris en employant le marketing viral à l'aide d'un petit film tournant en dérision certains clichés liés au mode de vie des riches afin de montrer, par opposition, qui sont nos vrais clients. »

Enfin, il est une banque qui n'a rien changé à sa stratégie publicitaire. Il s’agit de LCL qui préfère poursuivre sa saga vieille de cinq ans en renouvelant simplement les interprètes et présenter des offres concrètes. Son positionnement consumériste a, semble-t-il, bien traversé la crise. « Nous n’avons pas eu à revoir notre posture publicitaire, déclare Marie Petracco, responsable de la communication externe de LCL. La saga mettant en scène les clients avec la voix 'off' du banquier est très en phase avec les attentes des clients car des avantages clairs et tangibles sont promus dans les publicités. Les temps forts sur le contrat de reconnaissance et sur 'LCL à la carte' sont des preuves de la considération que LCL porte à ses clients. » Ce que les chiffres confirment avec 125.000 ouvertures de comptes net, un taux d'équipement supérieur de 20 % et un taux de domiciliation de 30 % plus élevé qu'avant le lancement de la formule à la carte.

Enfin, ne pas communiquer est aussi une décision de communication, comme face à l'appel d'Eric Cantona récemment. La crise aura au moins eu un effet positif, celui de contraindre les banques à écouter leurs clients et à changer de discours. Mais cela ne suffira certainement pas à rétablir leur ascendance. « Pour restaurer leur image dégradée, les banques disent qu’elles ont changé, estime Olivier Arroua, fondateur du cabinet de conseil Selenis. Reste que les réseaux sont toujours sous la pression des résultats commerciaux. Si le décalage entre le discours et la réalité persiste, attention à la déception des clients ! »

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