DOSSIER Cartes

Le grand tournant est amorcé

le 15/12/2011 L'AGEFI Hebdo

Tiraillé entre innovations marketing et technologiques, le moyen de paiement préféré des Français est en mutation.

Photo : Daniel Acker / Bloomberg

Le clivage est prononcé. D’un côté, il y a ceux qui anticipent l’avènement d’une carte bancaire dématérialisée, intégrée dans un téléphone mobile ou dans un portefeuille électronique. De l’autre campent ceux pour qui la carte a encore de beaux jours devant elle. En pleine effervescence, le marché de la carte bancaire se trouve à un moment clé de son évolution. Ses transformations récentes ont eu lieu sous l’impulsion du législateur, avec l’autorisation du cobranding (comarquage) en 2007 à l’origine d’un renouveau du marketing des cartes, la transposition de la directive sur les services de paiement qui a ouvert le marché à des acteurs non bancaires, souvent plus créatifs, et l’arrivée prochaine de la deuxième directive sur la monnaie électronique qui pourrait - enfin - faire décoller des start-up innovantes. Les nouvelles technologies ont aussi changé la donne : le sans contact commence à être diffusé largement, le prépayé constitue encore un petit marché, l’intégration de la carte dans le téléphone mobile ouvre d’immenses perspectives et pas seulement aux banques.

Dans ces nouvelles conditions, les banques ont intérêt à raviver l’intérêt pour le seul produit qui matérialise un peu la relation client. Ainsi apparaissent sur le marché une multitude de cartes thématiques, décoratives, caritatives, dédiées aux jeunes, aux femmes, aux adeptes du rugby, du judo, du Tour de France, de la bande dessinée, cartes débit-crédit, avec du cash-back, avec des réductions chez certains commerçants ou permettant de télécharger de la musique gratuitement… « Les cartes Collection de Société Générale équipent aujourd’hui 10 % de nos clients, souligne Yves Blavet, directeur des instruments de paiement. Près de la moitié d’entre eux ont opté pour la carte So Music, en 'cobranding' avec Universal. Il faut diversifier notre offre pour répondre aux clients qui, à l’avenir, auront probablement plus d’une carte dans leur portefeuille selon leurs affinités ou leur mode de vie. Néanmoins, la carte bancaire associée au compte courant devrait rester la plus pratique, notamment en cas d’opération exceptionnelle, car seul le banquier, qui connaît la surface financière du client, peut estimer s'il pourra honorer les paiements. »

Créer de la valeur d'usage

Dans cet environnement en pleine évolution, nombreuses sont les banques à miser sur une gamme de cartes riche et segmentée. La Caisse d’Epargne propose depuis quelques années la personnalisation du visuel à partir d’un catalogue ou à l’aide d’une image personnelle et lance régulièrement de nouveaux visuels. De même, la Bred a ainsi créé Bred & moi, une gamme de cartes personnalisables accompagnées d’offres exclusives de divers commerçants. Une nouvelle application mobile permet d’ailleurs aux porteurs de commander un nouveau visuel ou de transmettre leur photo personnelle directement au centre de validation de la banque. « La carte reste un produit d’avenir, estime Jean Serrière, directeur des marchés et du marketing de la Bred. Nous devons mieux la valoriser, la différencier, jouer sur la valeur perçue et ainsi défendre ce modèle. »

Parmi les services prisés des porteurs, les assurances s’enrichissent. La nouvelle carte Visa de la banque Edel, appartenant au groupe E. Leclerc, inclut par exemple un remboursement en cas de panne de la télévision, une garantie de bonne fin de livraison et même une garantie contre l’usurpation d’identité. Les cartes haut de gamme s’étoffent aussi : la Banque Populaire propose depuis peu la carte Visa Platinum qui se situe à un niveau intermédiaire entre la Visa Premier et la Visa Infinite, nettement plus chère. Sa particularité : elle donne accès au Carré Platinum, un service de conciergerie jusqu’alors apanage des cartes les plus chics. Et MasterCard n’est pas en reste avec sa Gold Mastercard qui propose du cash-back sur les achats réalisés dans une galerie marchande de 800 commerçants partenaires.

Des enseignes de tous horizons arrivent sur le marché avec des idées. Cdiscount, filiale d'e-commerce de Casino, vient ainsi de lancer sa propre carte Mastercard en débit-crédit, avec cash-back sous forme de bons d’achat chez Cdiscount. Et Aqoba, le premier établissement de paiement agréé, est l’artisan de la Technicart’e, carte affinitaire du magazine éponyme, et de la carte Futuréo adossée à un contrat d’assurance-vie alimenté à chaque paiement (lire aussi page 31). L’imagination est reine, désormais, afin d’attacher une valeur supplémentaire à un produit dont le modèle économique est largement remis en cause sous la pression de la grande distribution et des banques en ligne, mais aussi par la réduction forcée des commissions interbancaires.

Sans contact

Sur le plan des technologies, le lancement du paiement sans contact à Nice, par carte et par téléphone NFC (near field communication), a permis de faire un grand pas, l’idée étant d’accoutumer les consommateurs au geste du sans contact en attendant que les téléphones NFC soient disponibles et que banques et opérateurs s’accordent sur le partage de la valeur issue de ce paiement. Volontariste, BPCE a diffusé 250.000 cartes sans contact. Mais le paiement mobile, lui, reste marginal : un seul téléphone disponible et une zone d’acceptation trop restreinte empêchent une diffusion plus large. Néanmoins, les banques y croient, soutenues par Visa : BPCE teste à Nice et à Strasbourg le paiement mobile avec l’application intégrée au téléphone grâce à une carte MicroSD, tandis que le Crédit Agricole de Normandie fait de même à Caen, ville spécialisée dans les technologies sans contact. L’intérêt du modèle ? La banque s’affranchit d’une convention avec l’opérateur, et des téléphones déjà vendus peuvent devenir NFC. BNP Paribas, au contraire, a choisi de s’allier à Orange pour vendre des téléphones NFC, avec forfaits et applications bancaires. Une option stratégique choisie pour accélérer la mise en œuvre.

Cartes contre « wallets »

Mais le marché de la carte doit aussi tenir compte des systèmes paiements en ligne (wallets) accessibles aux téléphones mobiles qui sont de plus en plus nombreux. Buyster, créé par les trois opérateurs mobiles et Atos, pour faciliter et sécuriser le paiement en ligne (et sur téléphone mobile) en est un exemple, tandis que Kwixo, créé par le groupe Crédit Agricole, apporte sa propre solution. Dans ces dispositifs, la carte n’est plus le premier moyen de paiement mais une infrastructure sur laquelle repose une transaction conclue avec un autre instrument de paiement. « Le risque [pour les banques] n’est pas tant de disparaître de la relation avec leurs clients que de devenir des ‘caisses enregistreuses’ en dernier ressort de transactions faites par d’autres acteurs », résume ainsi Martina Weimert, responsable de l’offre paiement de Capgemini Consulting dans la Revue Banque de novembre 2011. Un risque d’autant plus grand que Google, Apple, Amazon, Facebook…, les grands de l’internet, ont déjà pris pied dans les moyens de paiement outre-Atlantique tirant parti de leur immense audience pour créer des « écosystèmes » reposant sur la mise en relation de consommateurs aux goûts et préférences identifiés avec des commerçants de proximité (et non plus seulement des web-marchands) prêts à payer pour ce flux de clients supplémentaires, le paiement de la transaction n’étant plus alors qu’une commodité. En général, ces dispositifs de paiement fonctionnent à partir de transactions carte, les banques restent donc dans le circuit, pour le moment…

Autre mouvement de convergence annoncé, celui qui concerne les transports. A Nice, il est possible de charger des tickets de bus à l’unité ou en carnet sur le téléphone mobile. Des projets similaires sont en cours, comme en Ile-de-France avec divers objectifs tels que le chargement de tickets de bus ou d’abonnements Navigo sur téléphones NFC. Mais c’est à Reims que se déroule depuis un mois l’expérimentation Citevia, une carte bancaire et de transport. Cette carte Visa prépayée rechargeable sert au paiement et au retrait d’argent, mais aussi à charger des tickets et abonnements de transports en commun rémois. Accessible à tous, elle ne nécessite pas d’ouvrir un compte à la Caisse d’Epargne. La carte bancaire devient ainsi multiapplicative et multiforme. Les banques sont bien placées pour en tirer parti, à condition de saisir les opportunités de convergence avec d’autres secteurs d’activité.

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