Le grand retour du téléphone en agence

le 15/09/2011 L'AGEFI Hebdo

Face à des clients qui veulent un contact humain et personnalisé, les banques réorganisent la relation téléphonique des agences et centres d’appels.

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Le bonheur, c’est simple comme un coup de fil ! Ce vieux slogan vantant les services de France Télécom correspond parfaitement à ce qu’attendent les clients de leur banque : pouvoir joindre un conseiller qui réponde à leurs questions. Aussi naturel que cela puisse paraître, cette simple démarche a été entravée par une vision dominante qui a longtemps sévi dans les grandes banques à réseau : celle du centre d’appels vers lequel étaient orientés les clients dès lors qu’ils prenaient leur téléphone. Malheureusement, la prise en charge sur plate-forme était rarement à la hauteur de leurs attentes. Le modèle a donc fait long feu. Il n’est plus question désormais que de privilégier la relation avec son conseiller en agence. Il y a peu, BNP Paribas, Société Générale et d’autres ont présenté comme une innovation le fait de donner à chaque client le nom, les coordonnées téléphoniques et l’adresse e-mail de leur conseiller… Etonnamment, cela n’a rien de facile à mettre en œuvre alors que toute l’organisation de la relation client est à revoir et qu’il faut en même temps piloter l’intégration multicanal. Cette évolution a des conséquences sur l’organisation du travail en agence où les conseillers ne sont pas systématiquement disponibles et dans les centres de contacts (CRC), qui doivent ajuster leur niveau de services, se spécialiser ou prendre en charge la relation client en support d’autres canaux. Quant aux serveurs vocaux interactifs (SVI) dédiés aux opérations courantes, ils restent peu utilisés car peu connus.

Les dix-sept Caisses d’Epargne, chacune dotée de son propre centre de contacts, se sont organisées différemment les unes des autres, certaines ayant choisi d’orienter tous les appels vers les CRC, d’autres, plus modérées, les utilisant plutôt en deuxième solution si le conseiller ne répond pas. « En réalité, 80 % des appels dans les centres de contacts correspondaient à une demande d’entrer en relation avec le conseiller, y compris pour des besoins qui auraient pu être satisfaits directement sur le centre d’appels, via un DAB, le site internet ou le serveur vocal, expose Denis Mancosu, directeur de la distribution multimarché multicanal des Caisses d’Epargne. C’est donc au conseiller d’accompagner les clients vers ces canaux en leur expliquant leur fonctionnement et les services proposés, et l’on s’aperçoit que la parole du conseiller a un impact fort sur le comportement des clients. »

Pas de saturation

Dans les caisses régionales qui sont revenues au contact direct avec le conseiller, deux modèles d’organisation sont déployés : en cas d’indisponibilité, le client laisse un message ou l’appel est basculé vers un autre poste au sein de la même agence. « Contrairement aux appréhensions, le fait de pouvoir appeler son conseiller n’a pas déclenché d’appels en masse, note Denis Mancosu. En revanche, l’arrivée des relevés de compte génère un pic d’appels que chaque Caisse d’Epargne a anticipé pour répondre au mieux à l’accroissement des demandes. » Quoi qu’il en soit, les conseillers en agence sont en mesure de rappeler les clients et de leur apporter des réponses, même après un délai parfois nécessaire pour se renseigner auprès des back-offices.

Néanmoins, ce retour vers le conseiller dédié en agence ne devrait être qu’une solution de transition, selon Muriel Legendre, directeur chez BearingPoint, en charge des problématiques de relation client à distance : « Avoir un contact direct avec son conseiller en agence, est-ce vraiment l’attente des clients ?, interroge-t-elle. La véritable attente semble plutôt d’obtenir une réponse à un besoin en une seule fois*. L’enjeu est dans la qualité du service qui implique des parcours client plus fluides, des processus internes mieux structurés, un engagement sur les délais de traitement et un suivi de l’avancée des processus. Le retour des appels en agence est de rigueur aujourd’hui pour capter un flux de contacts à potentiel de transformation, mais à long terme, les banques ont besoin de pérenniser et d’industrialiser les contacts. » Autrement dit, la disponibilité, la réactivité et la capacité à offrir un conseil personnalisé ont autant sinon plus d’importance que la possibilité de s’adresser à une même personne. De là l’importance des processus et outils qui permettront d’avoir une vision globale et en temps réel de l’avancement d’un dossier. « Pour cela, les banques ont besoin d’améliorer le recrutement et la formation commerciale des conseillers, de partager la connaissance client au sein de l’ensemble des canaux », conclut Muriel Legendre.

C’est pourquoi les banques investissent dans un poste de travail intégré, quel que soit le canal choisi par les clients. BNP Paribas poursuit cette stratégie qui s’est traduite par une offre multicanal avancée, reposant sur des centres de contacts généralistes ou spécialisés intervenant sur plusieurs canaux. « Nous croyons beaucoup à l’écrit sous forme d’e-mails ou sur les réseaux sociaux, indique Virginie Fauvel, responsable de la banque en ligne de BNP Paribas. C’est pourquoi nous avons des équipes dédiées à la gestion des e-mails ou aux contacts via Twitter. Par ailleurs, sur les sites internet, il est toujours possible de se faire rappeler grâce au ‘web call-back’, car sans contact humain, cela ne peut pas fonctionner. »

Humanisme et technologies

En effet, mais ce déploiement de moyens technologiques correspond-il vraiment à une qualité de service ? Ce n’est pas évident, si l’on en croit Philippe Auther, associé chez BearingPoint : « Les banques ont beaucoup investi dans les technologies et l’innovation, souligne-t-il. Mais ce n’est pas ce qu’attendent au premier chef les clients. Ces derniers sont plus sensibles à plus de réactivité, à des réponses rapides à leurs questions et à la proximité. La difficulté est dans l’équation économique du modèle : il n’est pas facile d’installer durablement des conseillers à valeur ajoutée sur toutes les plates-formes téléphoniques. »

Sur ce point, La Banque Postale dispose d’un modèle qui lui est propre : même si les conseillers en bureaux de poste peuvent être contactés directement par les clients, une part importante de la relation client s’opère via les 23 centres financiers. Ces plates-formes, qui réalisaient un travail de middle et de back-office, prennent en charge de plus en plus souvent des tâches de front-office et se spécialisent par lignes de produits. Parmi les 13.000 collaborateurs qui y travaillent, 3.000 traitent des appels téléphoniques et des e-mails sécurisés. « Un des enjeux majeurs est la montée en compétence, explique Philippe Quentin, directeur de la relation client et du développement commercial de La Banque Postale. Pour cela, nous nous appuyons sur le management et sur des parcours de formation… Notre ambition est de favoriser la complémentarité des canaux (téléphone, internet et bureaux de poste). L’important est d’offrir aux clients une relation multicanal avec leur banque. Ils peuvent ainsi souscrire à tous les produits (crédit immobilier, à la consommation…) à distance. . » La dernière-née des grandes banques tisse ainsi sa toile et prend de l’importance.

L’enjeu est similaire aux Caisses d’Epargne qui ont entamé une diversification des tâches au sein de leurs plates-formes, désormais moins sollicitées. « Les CRC interviennent en support des autres canaux, notamment via le ‘web call-back’ que nous allons mettre en place sur de nouveaux processus, mais aussi via le ‘chat’ ou l’accompagnement par e-mail, détaille Denis Mancosu. L’idée est d’apporter un support et de la réassurance aux clients qui naviguent sur le site web sans être suffisamment sûrs d’eux pour les conseiller, voire les accompagner dans la finalisation de leur souscription. » Les programmes de formation sont en cours de finalisation et seront déployés sous peu.

Enfin, ces plates-formes devraient pratiquer plus d’appels sortants à caractère commercial : contrairement à une idée prégnante, les clients n’y sont pas opposés mais exigent que les propositions soient personnalisées et correspondent à leurs besoins. Le téléphone reste donc un canal d’avenir.

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