Entretien avec... Stéphane Potier, associé Stratégie IT et opérations de Roland Berger Strategy Consultants

« Fidéliser en offrant toute la palette de produits »

le 20/01/2011 L'AGEFI Hebdo

Le risque de guerre des dépôts est-il réel en France ?

Il existe. Toutefois, certains facteurs le limitent. En premier lieu, si un réseau se lance dans une campagne de rémunération outrée qui marche, les autres suivent, ce qui en annule les effets. De plus, avec le développement des offres en ligne et de la multibancarisation, les clients peuvent déplacer leur épargne liquide en un clic à chaque promotion sur le taux. Donc, alors qu’auparavant, on pouvait espérer conquérir un client par une offre promotionnelle, on doit aussi maintenant chercher à le retenir.

Quels sont les leviers des banques ?

Elles doivent élaborer des stratégies plus fines. La cible principale réside dans une clientèle moyen-haut de gamme qui cherche à optimiser sa trésorerie : leurs dépôts représentent plus des deux tiers du total. L’objectif : les attirer sans aller trop loin sur le taux promotionnel, et surtout les fidéliser en leur offrant toute la palette de produits, pour ne pas leur donner de raisons d’aller voir ailleurs, voire, pour certains, en rémunérant leur compte courant. Ensuite, il s’agit de récompenser la fidélité. Enfin, personnaliser la relation entre le conseiller et le client, pour que d’autres éléments que le simple taux de rémunération entrent dans la balance. C’est le modèle de la banque privée des grands réseaux qui ont mis en place une démarche relationnelle spécifique pour des clients disposant d’au moins 200.000 euros d’actifs.

Les français ne sont pourtant guère innovants…

Certaines initiatives peuvent les inspirer. HSBC, par exemple, a lancé il y a quelques mois un produit d’appel fondé sur une carte et un compte épargne, sans dépôts à vue, lié à une carte permettant des retraits sans frais partout dans le monde. De même, plusieurs établissements en Italie ou en Grande-Bretagne, tels que Barclays, savent mettre en regard crédit et épargne pour bonifier le taux du premier plutôt que du second.

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