En Asie, Axa donne corps à son Ambition 2015

le 15/03/2012 L'AGEFI Hebdo

La reprise des activités dommages de HSBC participe à son objectif de doubler de taille dans les pays émergents.

Grâce aux activités dommages de HSBC (ici à Hong Kong), l’assureur français devient numéro un dans l’Archipel.

Axa écrit un nouveau chapitre de son histoire en Asie. Moins d’un an après la laborieuse reprise à 100 % des activités asiatiques de sa filiale Axa Asia Pacific Holdings (Axa APH), le groupe français prend encore de l’envergure dans cette vaste région. Le deuxième assureur européen vient de faire main basse sur les activités dommages de HSBC à Hong Kong et à Singapour, ainsi qu’au Mexique. Pour la modique somme de 494 millions de dollars (374 millions d’euros), payée en numéraire et entièrement financée sur ses ressources internes, Axa s’offre un volume de primes supplémentaires de 377 millions de dollars (environ 287 millions d’euros). Des activités qui ont le vent en poupe, ayant enregistré sur ces trois dernières années des taux de croissance de 10 % à 15 %. « C’est une opération idéale pour nous, confie Henri de Castries, PDG d’Axa. Nous pensons que le potentiel de croissance est fort. Cette opération conforte nos parts de marché et nous nous associons à un nom formidable. »

De fait, à l’issue de la transaction, Axa va faire un grand bond en avant à Hong Kong où il deviendra le premier assureur-dommages, en doublant sa part de marché pour atteindre 13 %. Surtout, l’assureur reprend une activité « très rentable », selon les analystes de Credit Suisse. « En 2010, les opérations d’assurance de la banque à Hong Kong avaient un ratio combiné de 78,4 % », précisent-il, alors que celles d’Axa affichaient un ratio combiné de 104,6 % ! Dans le même temps, la compagnie confortera sa position de numéro deux de l’assurance-dommages à Singapour, avec une part de marché qui gagne 2 points à 12 %, et de numéro un au Mexique (16 % de parts de marché).

Une part modeste

L’enjeu réside toutefois ailleurs pour Axa. La transaction est en effet assortie d’un accord exclusif de distribution d’une durée de dix ans avec HSBC à Hong Kong, Singapour et au Mexique, ainsi qu’en Chine, en Inde et en Indonésie. Trois pays où l’activité dommages est à ce point modeste qu’elle n’apparaît pas dans les comptes du groupe. Autant dire que ce partenariat constitue une aubaine pour Axa au regard du poids de la banque sino-britannique dans ces pays. HSBC est en effet la première banque à Hong Kong et le premier établissement étranger en Chine. Elle occupe également le sixième rang à Singapour et au Mexique. « Le point le plus intéressant se situe dans cet accord de bancassurance, avec un acteur qui est très présent en Asie, souligne d’ailleurs Danny Jacques, analyste chez Raymond James Euro Equities. C’est l’élément le plus prometteur et qui s’avère complémentaire des positions déjà existantes d’Axa. » Un atout non négligeable pour donner davantage de poids à une activité dommages qui reste encore modeste en volume pour Axa dans ces régions. Même si 60 % des nouveaux contrats dommages engrangés par le groupe en 2011 proviennent des pays émergents - à forte croissance, ceux-ci ne représentent que 12 % du chiffre d’affaires global de cette activité (27 milliards d’euros au total), et l’Asie à elle seule n’y contribue qu’à hauteur de 2 %.

Les analystes financiers ne s’y sont d’ailleurs pas trompés, saluant la pertinence de cette transaction. « Cette opération est cohérente avec leur stratégie et entre dans le cadre de l’exécution de leur plan à horizon 2015, remarque Pierre Flabbée, analyste chez Kepler Capital Markets. C’est de bon augure pour l’avenir. Se renforcer sur le dommage alors qu’il y a un peu de nervosité de la part des investisseurs sur l’assurance-vie me paraît également positif. » Le discours est à l’avenant chez Raymond James. « Même si c’est une opération de petite dimension, elle entre pleinement dans la logique de la stratégie du groupe qui souhaite mettre davantage l’accent sur les marchés émergents », précise Danny Jacques. De fait, depuis plus d’un an, Axa n’a eu de cesse de répéter, comme une antienne, que l’une de ses priorités était d’accélérer sa croissance dans les pays émergents d’Asie, d’Europe de l’Est, d’Amérique latine et de la zone Méditerranée. Dans le cadre de son plan stratégique « Ambition Axa », le groupe s’est d’ailleurs fixé des objectifs ambitieux dans ces marchés. A horizon 2015, l’assureur souhaite réaliser 20 % de son chiffre d’affaires dans ces pays à forte croissance. « Leur contribution au résultat du groupe doit passer de 10 % fin 2010 à 15 % fin 2015 », avait même avancé Denis Duverne, directeur général délégué d’Axa, lors de la présentation de ce plan en juin dernier. L’enjeu est clair : doubler de taille dans ces différents marchés. Concrètement, d’ici à 2015, la compagnie veut y doubler ses revenus et multiplier par 2,5 son résultat opérationnel pour dépasser le milliard d’euros.

Pour y parvenir, l’assureur n’a jamais caché que l’Asie constituait l’une des pierres angulaires de son projet de développement. Axa part pourtant de loin. Lancée à la conquête de l’Asie en 1995, soit plusieurs décennies après ses rivales Aviva, Prudential, Allianz ou Zurich Insurance, la compagnie a redoublé d’efforts pour combler son retard. En l’espace de quinze ans, elle s’est ainsi déployée dans seize pays au gré des accords de bancassurance ou de constitution de coentreprises, à l’image de celle mise en place fin 2011 avec la banque Mandiri en Indonésie en assurance-dommages (les deux acteurs étaient déjà partenaires en assurance-vie), avec Metrobank en Philippines ou, fin 2010, la banque ICBC en Chine. « Nous sommes arrivés en Asie plus tard que d’autres acteurs car nous sommes plus jeunes, nuance Henri de Castries. Toutefois, nous y avions déjà une présence significative puisque nous sommes le cinquième assureur international en vie et le troisième en dommages dans cette région. »

Reproduire la réussite mexicaine

Portée par l’opération avec HSBC, Axa s’autorise désormais toute les ambitions en Asie. « Nous voulons devenir le premier assureur dommages d’Asie-Pacifique et compter parmi les trois premiers assureurs-vie d’ici à 2015 », a lâché Mike Bishop, directeur général d’Axa Asie. A cette date, l’assureur entend doubler ses revenus en assurance-vie et épargne à 1,2 milliard d’euros et multiplier par 2,5 sa rentabilité sous-jacente pour atteindre 650 millions d’euros. Dans le même temps, le chiffre d’affaires du pôle dommages doit également doubler, visant 745 millions d’euros, et la rentabilité devra être multipliée par trois par rapport à 2009 (soit 30 millions d’euros). « Dans l’activité dommages en Asie, nous pouvons combiner croissance et marges », estime d’ailleurs Henri de Castries, PDG d’Axa.

Si Axa met les bouchées doubles en Asie, l’assureur n’entend toutefois pas négliger les autres zones à forte croissance de la planète. Ainsi, comme l’illustre la reprise des activités dommages de HSBC au Mexique, l’Amérique latine et du Sud sont également dans sa ligne de mire. Pour l’heure, le groupe n’est présent qu’au Mexique - un marché jugé « prioritaire » par Henri de Castries - où il s’est implanté en 2008 à la faveur de l’acquisition d’ING Seguros et il ne dispose, pour l’heure, d’aucune autre présence dans la région. De fait, Axa a refusé de jeter son dévolu sur l’activité de HSBC en Argentine, peu attractive à ses yeux et reprise par l’australien QBE. Pourtant, l’assureur français ne cache pas vouloir s’ouvrir à d’autres marchés de cette zone. Avec un leitmotiv : reproduire la réussite mexicaine sur d’autres marchés. « En Amérique latine, les deux marchés dont nous pensons qu’ils ont du potentiel sont le Brésil et la Colombie », confie Henri de Castries. Reste désormais à Axa à trouver la bonne pépite pour transformer l’essai.

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