Dossier Cartes

Les données de paiement, un gisement marketing inexploité

le 15/12/2011 L'AGEFI Hebdo

Les banques rechignent à les utiliser à des fins commerciales. En France, en effet, les contraintes juridiques sont lourdes.

Le paiement est devenu une commodité, un service banalisé, de moins en moins rentable. » Pour Régis Bouyala, du cabinet Eurogroup Consulting, les banques doivent mieux tirer parti de la chaîne de valeur du paiement par cartes. Et pour cela, elles ont devant elles un créneau tout trouvé : l’utilisation des données de paiement à des fins marketing. Autrement dit, aider les commerçants et les entreprises à mieux cibler leurs clients en leur vendant des données sur leurs comportements d’achat.

Si les banques rechignent pour l’instant à se positionner sur cette activité, d’autres acteurs, qui ont émergé à la faveur de l’ouverture du marché européen, en ont fait leur marque de fabrique. La société Aqoba propose ainsi des cartes bancaires associées à des services marketing visant à qualifier et à enrichir les données des transactions. « Nos programmes associent les systèmes monétiques et l’expertise marketing », résume Thibault Lanxade, PDG de cet établissement de paiement créé en 2008 et agréé par l’Autorité de contrôle prudentiel. Les analyses d’Aqoba permettent par exemple de déterminer le montant moyen du panier, le lieu de l’achat et le type de commerçants fréquentés. L’identification des données favorise la mise en place de programmes de fidélisation « affinitaires ». Fin 2010, la société a ainsi lancé le programme Futureo, une carte bancaire par laquelle les clients de la compagnie d’assurances Generali financent leur retraite au jour le jour. A chaque paiement avec la carte Futureo, 0,15 % du montant est reversé sur le compte retraite, sans surcoût pour le porteur ni pour le commerçant (le montant est retranché de la commission interchange). La « commission retraite » peut même atteindre jusqu’à 20 % du montant dans les magasins partenaires. La carte coûte 45 euros par an pour le porteur.

Autre service original, Aqoba propose aux collectivités territoriales, comme les conseils généraux, des « cartes d’indemnisation ». Ce sont des cartes bancaires dans lesquelles elles peuvent verser les allocations ou subventions aux ayants droit et dont elles peuvent contrôler l’utilisation. « Grâce à nos analyses, les collectivités peuvent s’assurer que les allocataires emploient l’argent à des fins qu’elles jugent 'convenables'. Il leur est aussi possible de restreindre le réseau d’acceptation, par exemple géographiquement, en bloquant les paiements en dehors du département, ou temporellement, en définissant des jours ou des heures d’utilisation. » Un service qui pourrait séduire des acteurs publics, dans un contexte de réduction du train de vie des entités publiques et de lutte contre les gaspillages.

Périmètre limité

Les données de paiement peuvent être étudiées à un niveau agrégé pour étudier le comportement d’achat de groupes de consommateurs. C’est ce que propose par exemple American Express, via son département conseil Business Insights, qui analyse les dépenses des porteurs de cartes. Des clients entreprises (groupes hôteliers, compagnies aériennes, groupes du luxe et de la distribution) ont accès à des rapports sur le comportement d’achat « typique » des détenteurs de la carte. Ces entreprises peuvent aussi commander une étude comparative de leur performance avec celle de leurs concurrents. Les banques françaises, pour le moment, utilisent les données de paiement en interne, sur un périmètre limité. Par exemple pour vérifier que la carte est active ou pour détecter les dépenses atypiques, afin de prévenir le client en cas de suspicion de fraude. Le dispositif juridique français, strict sur l’utilisation des données personnelles, les dissuade d’utiliser celles-ci pour répondre à des objectifs commerciaux, si ce n’est dans le cadre de programmes internes. « De grands acteurs bancaires et non bancaires étrangers peuvent plus facilement exploiter les données de paiement à des fins marketing en faveur de tiers, car ils sont confrontés à des contraintes juridiques moins fortes, explique Régis Bouyala. Quant aux petites structures (comme Aqoba, NDLR), elles passent souvent en dessous du radar de la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés, NDLR). » Le consultant voit pourtant un réel intérêt dans l'utilisation de tels services. Pour les banques, qui y trouveront une nouvelle source de revenus ; pour les commerçants, qui bénéficieront de données précieuses pour mieux cibler leurs clients ; et pour les porteurs de carte ayant donné leur consentement, qui recevront des offres mieux adaptées à leurs habitudes de consommation.

A lire aussi