Dépôts Une course de fonds

le 20/01/2011 L'AGEFI Hebdo

Mobilisés pour le Livret A, les réseaux français retrouvent le goût du client.

Le contexte y pousse. Les banques la redoutent. La course aux dépôts pourrait mal tourner. Mais les prochains tests de résistance européens devraient prendre en compte les éléments de liquidité, en attendant la mise en œuvre de deux nouveaux ratios définis par le Comité de Bâle. L’un couvre une crise de liquidité de trente jours, l’autre d’un an. « Le ratio de liquidités à un mois part d’une hypothèse de refinancement zéro, même de la Banque centrale européenne, s’agace Eric Charpentier, directeur général de Crédit Mutuel Nord Europe (CMNE). Il va finir de mettre à mal le marché interbancaire. » D’autre part, « déterminer le ratio de liquidité long terme, assis sur des fonds propres comme sur des dépôts, avec un refinancement interbancaire qui compte pour rien, pose de nombreux problèmes », souligne Thomas Rocafull, directeur associé de Sia conseil.

Les groupes bancaires vont devoir réviser leur gestion actif-passif et accepter de payer plus cher leurs ressources. Toutefois, « une période d’observation étant prévue jusqu’en 2015 et 2018, ils feront le nécessaire pour obtenir le ‘calibrage’ le plus favorable, relève Christophe Nijdam, analyste d’AlphaValue. Ils vont malgré tout se livrer à une concurrence plus forte sur les liquidités ».

La guerre n’aura pas lieu

Plus que jamais BNP Paribas peut se féliciter de sa place de numéro un des dépôts dans la zone euro acquise avec Fortis. « Les dépôts constituent de la nerf de la guerre », reconnaît Laurent Goutard, directeur délégué des réseaux français de Société Générale. « Paradoxalement, le stock total des encours sur les comptes courants est très stable, surtout dans la clientèle de particuliers, rappelle Thomas Rocafull. Il est donc pertinent que la pondération soit forte. » Aucun établissement français ne peut l’ignorer. Mais « le gâteau grossit moins. Alors, il va y avoir des initiatives », certifie Eric Charpentier.

« Il faut que l’effort de collecte des dépôts devienne l’objectif prioritaire dans nos réseaux », a déjà prévenu Michel Lucas, président du Crédit Mutuel, à Strasbourg en mai dernier. Une déclaration de guerre ? Le groupe fait beaucoup d’opérations de transformation et « son ratio de crédits sur dépôts (149 % à fin juin) augmente sa dépendance à l’égard des marchés », souligne Eric Dupont, de Fitch Ratings (L’Agefi Hebdo du 21 octobre 2010). Depuis, aucune hostilité. Pourtant, « le risque de guerre des dépôts n’est pas nul, juge Jean-François Sammarcelli, directeur général délégué de Société Générale en charge de la banque de détail. Est-ce qu’il y a un risque ? Oui. Est-ce qu’il y a une inquiétude ? Pas encore ». Depuis la fin du fameux « ni-ni » (ni rémunération des dépôts, ni tarification des chèques), aucune opération d’envergure n’a été lancée. A l’époque, les Caisses d’Epargne ont prétendu faire la « révolution », mais leurs critères de rémunération des comptes n’ont pas mobilisé les foules. Cela ne signifie pas que la hache de guerre est enterrée à tout jamais. « On regarde cette question comme le lait sur le feu depuis 2005, commente Elisabeth Grandin, de Standard & Poor’s. Dans le contexte actuel de liquidités très valorisées, la tentation d’entamer une guerre des dépôts est forte. Cela fait partie des menaces sur le secteur, qui reste cependant hypothétique vu son coût, car tout l’encours des dépôts peut être impacté. » D’ailleurs, le superviseur français interviendrait sans doute, comme pour les taux garantis des contrats d’assurance-vie, à la manière de ses homologues européens. Le 30 décembre, l’Espagne a dit « stop ». De même, « la Belgique a connu une guerre des carnets de dépôts. Elle y a mis fin. Fin 2009, notre filiale belge BKCP était à cet égard dans la poignée des établissements les mieux-disants, explique Eric Charpentier. Nous avons freiné le processus début 2010. Nous avons alors perdu en six semaines 1 % de nos encours qui s’élevaient à 2,3 milliards d’euros, puis cela s’est stabilisé et la collecte a repris depuis, mais nous avons gagné en rentabilité. Stimuler les rendements peut s’avérer très pénalisant et ce n’est pas forcément ce qu’attend le client à long terme ».

Les banques de détail doivent pourtant s’armer pour Bâle III. « Elles devront proposer des taux attractifs. Le contexte de volatilité et de baisse des rendements des marchés s’y prête, soutient Olivier Arroua, associé du cabinet de conseil Selenis. Bien sûr, augmenter les taux d’épargne servis, voire rémunérer les dépôts à vue - une matière première jusque-là gratuite - aura un impact significatif sur les marges. » Pour Thomas Rocafull, « les lignes vont bouger » afin de répondre à différentes contraintes, y compris la réglementation consumériste, l’évolution de la fiscalité ou la place croissante des acteurs internet. ING Direct a toujours pratiqué par campagnes promotionnelles (en ce moment, 4,8 % pendant trois mois à l’ouverture d’une Epargne Orange) et est devenu une banque à part entière. C’est aussi le modèle de BforBank (Crédit Agricole) ou de Fotuneo (Arkea). Toutefois, dans les réseaux physiques, « les campagnes promotionnelles sur les taux sont aussi possibles, mais il faut savoir en gérer la fin et amortir le coût d’acquisition en conservant les dépôts », prévient Eric Charpentier. Le chasseur de promotions est infidèle (lire l’entretien).

L’élément perturbateur

« En France, un produit fait la différence : le Livret A, rappelle Thomas Rocafull. Il avait instauré une multibancarisation forcée. La banalisation de la distribution a permis aux nouveaux réseaux distributeurs d’intégrer surtout de gros livrets, récupérant ainsi l’ensemble de la relation client s’ils possédaient le compte principal. C’est important sur le plan marketing, pas tant sur le volet financier en perspective de Bâle III. » Un taux de rémunération relevé à 2 % au 1er février devrait néanmoins dynamiser la collecte et entraîner les autres produits réglementés. Les spécificités applicables à partir de mars au plan d’épargne logement (PEL) sont aussi à considérer. « Le PEL constitue une ressource stable, souligne Thomas Rocafull. L’effet de nouveauté doit inciter à une communication plus forte avec un intérêt plus important que celui des dépôts pour les banques. » Mais c’est pour le Livret A que les banques se mobilisent car la centralisation de ses encours pourrait augmenter de 60 % à 70 %. Or, l’enjeu porte sur 59,3 millions de Livrets qui ont drainé 6,48 milliards sur les onze premiers mois de 2010. « On a toujours su que les fonds du Livret A seraient grandement centralisables, dit Philippe Brassac, secrétaire général de la Fédération nationale du Crédit Agricole. Mais nous avons d’un côté -10 milliards chez les distributeurs historiques et +16 milliards d’euros de l’autre. Or, nous n’avons qu’un milliard de transferts de nos concurrents. Nous avons massivement proposé le Livret A à notre clientèle, mais il reste en concurrence avec d’autres produits d’épargne bilancielle, voire un peu de Sicav et FCP (fonds communs de placement, NDLR). »

« 2011 sera l’année des comptes à terme, affirme Thomas Rocafull. Les banques chercheront à les développer sans trop pénaliser leurs filiales d’assurances. La fiscalité nouvelle des contrats vie plaide aussi en faveur d’une réorientation vers des dépôts à terme. » Ces produits pourraient en outre comporter des pénalités de remboursement anticipé dissuasives ou au contraire des bonus fidélité : « Cela se fait déjà sur les comptes à terme destinés aux entreprises avec une rémunération croissante par tranches de six mois », indique Olivier Arroua (lire l’encadré). « On ne peut pas dire qu’on ne va proposer que de l’épargne comptable, corrige le directeur général de CMNE. L’assurance-vie et plus généralement l’épargne financière entreront toujours dans la gamme. » Sans être en tête de gondole… Aucun produit bancaire n’a en fait assez d’attrait à lui seul. « Les banques cherchent désormais à regagner de la part de marché chez chacun de leurs clients, de fait multibancarisés, explique Fabrice Kahn, associé senior chez Roland Berger. On bascule d’un univers d’acquisition à un monde de rétention. L’objet est de verrouiller la relation en répondant plus systématiquement à leurs besoins dans tous les compartiments de l’offre (compte de dépôts, moyens de paiement, livrets, assurance-vie et dommages, crédits courts et long terme…). Ce travail de saturation de l’équipement caractérise la performance des meilleurs. » Au Crédit Agricole, un client bien équipé dispose de sept familles de produits. Un niveau atteint chez BNP Paribas où le produit net bancaire par tête s’élève à plus de 1.000 euros, contre 700 à 1.000 euros dans les autres réseaux, tandis que ce montant plafonne à 500 euros dans les banques qui ne sont pas principales.

La confiance se gagne

Rivaliser en la matière aura un impact sur les marges et sur les taux de crédit. En outre, « des études montrent que le coût de refinancement bancaire pourrait croître de 25 à 85 points de base selon les banques et le profil des crédits, avance Christophe Nijdam. Refacturer 0,25 % sur les crédits immobilier de particuliers ne poserait guère de problème ». Par ailleurs, « les banques peuvent pousser des solutions hybrides de crédits adossés à de l’épargne (assurance-vie, comptes-titres, etc.), notamment pour développer le crédit à la consommation plutôt que de laisser le client puiser dans ses avoirs bancaires, remarque Olivier Arrouar. Les solutions existent déjà, avec les crédits Lombard garantis par nantissement ou les crédits hypothécaires ». Une certitude : le crédit à l’habitat ne sera plus un produit d’appel, sauf conditions spécifiques pour la clientèle la mieux dotée.

Séduire cette population aisée (5 millions de Français) déjà courtisée par Barclays ou HSBC constitue une étape décisive pour chaque réseau. L’Ecureuil a ainsi d’abord identifié ses clients monoproduits, avec un Livret A au plafond, pour leur proposer un livret bancaire lié, puis a ciblé la tranche des plus de 150.000 euros d’actifs, soit environ un million de particuliers, pour lui proposer un traitement spécifique. « Tout cela pousse à une plus forte segmentation des offres », constate Thomas Rocafull, qui se couple avec une approche véritablement multicanal. C’est d’ailleurs l’intérêt du système d’information unique des caisses régionales du Crédit agricole. C’est aussi la raison pour laquelle les banques continuent à ouvrir des agences. « Le véritable enjeu réside dans la proximité avec le client pour lui donner explications et conseils, rappelle Eric Charpentier. Le client se rend de moins en moins en agence. Lorsqu’il y vient, il faut être en mesure de répondre à son attente. » Babette Leforestier rappelle dans le Marketing book 2010 (TNS Sofres) les pistes avancées par Capgemini en 2007 pour capter une plus grande part de l’activité bancaire des clients aisés, y compris la gestion conjointe de comptes de différents réseaux. « Selon Capgemini, un tel dispositif devrait devenir un ‘standard’ », dit-elle.

« Une meilleure coordination entre canaux et une expérience client réellement différenciée seront des leviers clés pour recruter, fidéliser et augmenter la part de portefeuille des clients », résume de son côté le Boston Consulting Group (BCG). Selon son rapport Global Retail Banking de décembre, il s’agit de se renseigner sur leurs profils pour mieux définir le risque et la tarification ad hoc. « Les banques peuvent ainsi réellement agir dans l’intérêt de leurs clients… ce qui est justement la principale préoccupation des régulateurs. » Le BCG rejoint ainsi le gouverneur de la Banque de France, Christian Noyer : « Echanger des actifs financiers, déposer de l’épargne et investir de l’argent demandent un degré de confiance élevé des agents non seulement dans les institutions avec lesquelles ils traitent, mais aussi dans les règles qui encadrent leurs activités » (« Régulation et Confiance », Revue d’économie financière). D’où l’importance de la réforme post-crise.

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