Dossier Réseaux sociaux

Créer du lien en attendant la rentabilité

le 16/01/2014 L'AGEFI Hebdo

Les banques testent diverses approches sur les réseaux sociaux, sans toutefois trouver de modèle économique.

PHB

C'est désormais évident, il faut être présent sur les réseaux sociaux. Depuis trois ans, les banques ont bien observé ce qui s'y passe et créé des pages Facebook, des fils Twitter, des chaînes Youtube ou Dailymotion... et même, pour certaines, leurs propres réseaux sociaux ou leurs plates-formes collaboratives dédiées. Après une phase d'apprentissage qui leur a permis de savoir quoi dire, comment le dire et quels sujets de conversation proposer au public et aux clients, force est de constater que le principal objectif reste d'améliorer leur image.

« Notre présence est vouée à créer de l'attachement à notre marque, résume Chantal Petrachi, directrice de la communication Banque Populaire. Nous postons des contenus en lien avec les préoccupations du moment et apportons des éléments de preuve des messages que nous développons en publicité : 'la banque qui donne envie d'agir' soutient les entrepreneurs, les valorise et les récompense. » Un moyen de renforcer son positionnement et de positiver son action.

« Les banques sont très présentes sur les réseaux sociaux notamment pour créer de l'attachement à leur marque, un enjeu clé à l'heure où les clients sont de moins en moins fidèles, estime Jacques-Edouard Duffour, head of social media chez LSFinteractive. Ce lien se traduit ensuite par des prises de position des internautes qui prennent la défense de leur banque. Aussi, par une présence active, les banques rassurent leurs clients en se montrant à l'écoute de leurs problèmes. »Ce n'est pas le seul avantage. Les réseaux sociaux regorgent d'informations intéressantes sur la perception d’une campagne de communication, sur un service, un tarif... On peut y voir les banques les plus populaires et identifier les bonnes pratiques en marketing et en communication.

Pour tirer le meilleur parti des réseaux sociaux les banques devraient néanmoins réaliser d'importantes modifications dans leurs systèmes d'information et dans leur organisation. « Il faudrait surtout intégrer les masses de données disponibles et les outils permettant de les traiter dans leur 'core banking system', avance Patrick Bucquet, consultant chez Chappuis Halder & Cie. Elles devraient apprendre à fonctionner comme des start-up, misant sur l'agilité, la mise en test des bonnes idées et la prise en compte rapide des résultats, mais cela reste très compliqué pour l'instant. Les banques se servent donc des réseaux sociaux pour générer de l'activité nouvelle en améliorant la connaissance client. » Aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, certaines les utilisent dans leur score de risque, puis pour affiner leur segmentation et, lorsqu'elles sont parvenues à modéliser des comportements de consommation, elles peuvent même revendre ces données à des partenaires qui souhaitent faire des offres ciblées à ces clients.

Recherche d'un contact non intrusif et pertinent

En France, les établissements n'en sont pas encore là, même s'ils travaillent discrètement sur le sujet. Toutefois, l'intérêt des réseaux sociaux pour cerner les comportements des clients est vif, en particulier à la Caisse d'Epargne où plusieurs expérimentations ont forgé quelques convictions. « Les réseaux sociaux ne sont pas un canal de distribution mais un moyen de mieux connaître nos clients, explique Denis Mancosu, directeur de la distribution multicanal. Nous travaillons donc sur la veille et l'enrichissement des écoutes clients pour déterminer à quel moment ils sont intéressés par un produit, ce qui suppose d'instaurer une relation très en amont de la souscription. Nous cultivons une approche conversationnelle pour que les contacts soient non intrusifs et pertinents. Nous chercherons, en agrégeant les signaux faibles issus des réseaux sociaux, à détecter les domaines d’intérêt des clients afin de leur apporter des réponses adaptées et de leur proposer au bon moment un contact avec un conseiller. » Pour cela, la banque développe des contenus multiples et des chats video thématiques de temps en temps.

Globalement, la plupart des banques cherchent à mieux connaître leurs clients grâce aux réseaux sociaux, afin de mieux répondre à leurs attentes. Société Générale a même mené une campagne publicitaire à la télévision pour promouvoir « SG et vous », un service après-vente accessible sur Twitter avec réponse garantie en trente minutes. Près de 19.000 personnes sont abonnées. « Notre but est d'améliorer la qualité du service en suivant au plus près les attentes de nos clients, synthétise Jean-Marc Ouvré, responsable du community management. En relation client, nous faisons le lien entre Twitter ou Facebook et le service ou l'agence concernés, quitte à suggérer de passer en messagerie privée si le sujet l’exige. Sur la plate-forme collective, les remarques sont transmises aux experts en interne et nous nous réunissons en comité trimestriel pour décider de ce qui doit être fait en priorité ; les suggestions des internautes sont ainsi intégrées au processus de décision, ce qui permet parfois d'accélérer certains projets. » Par exemple, les professionnels réclamaient une application mobile dédiée : son développement est devenu prioritaire, certains clients ont été interrogés lors de bêta-tests et leurs retours pris en compte avant la sortie prochaine de l'application.

« Co-création » des offres

Le recours aux clients via les réseaux sociaux pour recueillir leurs commentaires a d'ailleurs été institutionnalisé par plusieurs banques. La Banque Postale, qui compte 170.000 fans sur ses différentes pages Facebook, avait ainsi créé le Lab clients fin 2012 dans ce but. « C'est une espace de co-construction avec nos clients où ils postent des idées, des avis qui sont transmis en interne, et où nous leur demandons de réagir sur des campagnes, des projets ou de tester de nouveaux services, détaille Thomas Salviejo, responsable médias digitaux. Cela nous permet de changer nos priorités en fonction des demandes et d'avoir très rapidement un retour qualitatif et quantitatif sur nos services. » Le Lab clients est d'ailleurs un vrai succès avec 19.000 clients inscrits.

ING Direct vient de lancer sa plate-forme collaborative avec les mêmes objectifs. Cortal Consors, pour sa part, récolte maintenant les fruits de son investissement dans Hopee, un réseau social lancé en 2010 pour les personnes qui aiment jouer en Bourse afin de partager leur recommandations et de participer à des défis. Sur les 50.000 membres, seuls 10 % sont clients du courtier en ligne et l'objectif n'est pas de pousser les clients vers Hopee, mais plutôt de créer un climat d'échange pour que cette communauté s'exprime et aide à bâtir des services en lien avec ses attentes. « Nous pratiquons le 'customer business intelligence', indique Martial Nassar, chef de projet digital. C'est l'étude du comportement des clients et des internautes pour leur adresser des offres très ciblées qui remportent un succès certain. Avant de lancer une offre de bienvenue destinée à attirer de nouveaux clients, nous avons demandé aux 'Hopees' s'ils préféraient une somme en espèces sur leur compte, un remboursement des frais sur le service de réglement différé (SRD) ou la gratuité des opérations en Bourse sur un an, et surprise, c'est la deuxième proposition qui l'a emporté et qui nous a permis de gagner de nouveaux clients. Avec les réseaux sociaux, nos coûts d'acquisition peuvent être divisés par cinq par rapport aux médias traditionnels. »

Car bien sûr, les dépenses liées aux réseaux sociaux devront tôt ou tard faire la preuve de leur utilité et de leur rentabilité. C'est pourquoi Pierre Pilorge, associé chez EY, propose « une approche qui permette de mieux rentabiliser les investissements en s’intéressant à des cibles affinitaires. L'objectif est de faire de la co-création avec les représentants d’un groupe déterminé pour créer une offre avec des services bien adaptés à leurs besoins, faire en sorte qu’ils se l'approprient et s'en fassent le relais sur les réseaux sociaux, ils deviennent alors des ambassadeurs de la marque. » Cette méthode testée par des banques étrangères auprès, notamment, d'étudiants turcs résidant à l'étranger a fait ses preuves pour un investissement modeste. Les réseaux sociaux pourraient ainsi trouver un modèle économique fondé sur du ciblage très fin.

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