Crédit à la consommation, un nouveau souffle

le 24/03/2011 L'AGEFI Hebdo

Réforme de l’usure et encadrement du crédit renouvelable poussent les acteurs spécialisés à redessiner leurs offres et à renforcer le conseil.

Plus ou moins dissimulée, c’est bien l’inquiétude qui domine parmi les établissements spécialisés dans le crédit à la consommation. La loi Lagarde du 1er

 juillet 2010 prévoit en effet la réforme des taux de l’usure à partir du 1er avril prochain et de nouvelles mesures encadrant les différentes formes de crédit, renouvelable ou amortissable, applicables à partir du mois de mai (lire l’encadré). Les taux d’usure seront désormais fixés, non plus en fonction du type de crédit souscrit (moins de 1.524 euros, prêts personnels de plus de 1.524 euros, prêts permanents de plus de 1.524 euros), mais selon le montant du prêt, avec trois tranches : moins de 3.000 euros, entre 3.000 et 6.000 euros, et plus de 6.000 euros. Pour éviter un choc trop brutal « qui déstabiliserait le marché du crédit à la consommation et pourrait se traduire notamment par une baisse de l’offre de crédit préjudiciable aux consommateurs », dixit le projet d’arrêté, une période transitoire de deux ans a été instaurée.

Durant ces huit trimestres, un nouveau mode de calcul sera employé visant la convergence des taux qui s’appliquent aujourd’hui vers ceux qui entreront en vigueur demain selon le montant demandé. Surtout, aux demandes de prêts de plus de 1.000  euros, les établissements devront répondre par une alternative entre un crédit renouvelable et un crédit amortissable, le premier étant jusqu’à présent nettement plus cher que le second. Du point de vue du législateur, cette mesure vise à réduire la part du revolving qui, au fil des ans, est devenu l’offre première des établissements spécialisés, pour donner un meilleur accès au crédit amortissable, moins cher et servant à financer un projet défini. Du point de vue des fournisseurs de crédit, cela correspond à une part du chiffre d’affaires qui va disparaître, en plus des dépenses de développement informatique et de réorganisation interne que cette réforme implique. « Cette loi est structurante par l’ampleur des transformations qu’elle induit et les développements importants qu’elle nécessite pour tous les établissements, résume Nicolas Pécourt, directeur prospective et communication institutionnelle de Crédit Agricole Consumer Finance (Sofinco). Elle aura notamment pour effet de recentrer le crédit renouvelable sur ses deux vocations premières : le financement d’achats de petits montants (90 % des utilisations sont inférieures à 500 euros, d’après le rapport Athling), et la gestion de trésorerie qui permet aux ménages de faire face aux fluctuations de charges ou de revenus. »

Gérard Touati, directeur général de Franfinance, filiale de Société Générale, s’attend à un changement profond dans le rapport avec les clients dû à l’alourdissement du processus de vente. « Je suis attentif à la façon dont les consommateurs vont réagir face à la masse d’informations qui leur sera délivrée et aux nombreux documents qu’ils auront à signer, cela pourrait avoir des effets secondaires sur le niveau de consommation des ménages dans un premier temps, appréhende-t-il. Nous avons mis en place des outils de formation en ‘e-learning’ destinés aux vendeurs de nos enseignes partenaires afin qu’ils obtiennent l’attestation désormais obligatoire. Néanmoins, les délais sont très courts entre la publication des décrets et l’entrée en application des mesures concernant le crédit vendu sur le lieu de vente. »

Pédagogie et accompagnement

Si Sofinco reste discret sur les mesures qu’il compte prendre, d’autres sont plus transparents. Cofidis, par exemple, mise beaucoup sur sa nouvelle posture d’« éclaireur du consommateur » et veut lui apporter de l’information. De petites vidéos pédagogiques destinées à aider les consommateurs à différencier crédits renouvelable et amortissable ou à leur expliquer les étapes internes de la gestion d’une demande de crédit sont accessibles sur le site. « Notre offre a été refondue pour être en conformité avec la loi Lagarde, indique Marie-Cécile Rochet, directrice marketing de Cofidis. Mais comme nous avions choisi depuis longtemps de proposer l’alternative entre renouvelable et amortissable aux demandes excédant 2.000 euros, nous étions déjà dans la logique de la loi. Nous voulons désormais aller plus loin dans la démarche pédagogique pour accompagner véritablement les clients dans leur choix, sachant que chaque type de crédit correspond à des comportements différents des consommateurs. » Parmi eux, certains cherchent de petites mensualités et sont attirés par le revolving, tandis que d’autres veulent faire une bonne affaire et préfèrent les petits taux des crédits amortissables. « En outre, il est important de savoir si le demandeur souhaite revenir au crédit plus tard ou s’il ne veut l’utiliser que pour un achat, complète Marie-Cécile Rochet. Et pour éviter que le taux soit le seul déterminant du choix du client, nous avons décidé de proposer dès avril des taux renouvelables attractifs qui anticipent sur la convergence visée d’ici à deux ans. Les consommateurs pourront ainsi choisir réellement en fonction de leur mode d’utilisation du crédit, et non seulement d’après le prix. »

Chez LaSer, c’est Cofinoga qui deviendra la marque unique de crédit tandis que Mediatis, le spécialiste du renouvelable, va disparaître. Les savoir-faire développés autour de la carte de magasin et les services marketing aux enseignes de distribution, qui ne représentent encore qu’une petite part du chiffre d’affaires de LaSer (moins de 15 %), vont se développer pour permettre au groupe d’évoluer vers un nouveau modèle moins dépendant du crédit, et reposant sur des marges plus faibles. « LaSer se transforme, expose Philippe Lemoine, PDG. Nous renforçons la productivité d’une part, et nous misons d’autre part sur le marketing et les savoir-faire acquis sur la carte qui permettent d’identifier le client, de le fidéliser par des offres ciblées et de lui proposer des services additionnels, auxquels peut s’intégrer le crédit. Dans le même temps, nous continuons à anticiper et à innover avec, par exemple, AtypicStore que nous venons de lancer : une plate-forme de services en ligne destinée aux jeunes, aux ‘free-lance’, aux CDD et aux indépendants. Nous désirons créer un lien direct avec eux et les amener vers nos enseignes partenaires, en devenant des intermédiaires à valeur ajoutée. »

Fidéliser par les services

Outre cette diversification, LaSer n’abandonne pas le crédit et lancera en 2012 auprès des grands magasins des cartes multilignes permettant de suivre le remboursement de différents achats, mettant fin à la fongibilité des crédits au sein d’une même carte et offrant ainsi une plus grande transparence. De son côté, Cetelem s’est engagé depuis septembre 2010 dans la commercialisation de produits d’assurance et d’épargne. « C’est une vraie révolution, estime Isabelle Chevelard, directrice du réseau France. Nous sortons d’une logique produit pour instaurer une nouvelle relation client de long terme. Hors crédit, notre gamme comprend désormais six produits (trois liés à l’épargne et trois à la prévoyance…) et en comptera une dizaine à fin 2012. Les commerciaux ont été formés à une posture toujours plus fondée sur le conseil. Par exemple, un produit d’épargne peut aider à constituer un apport en vue du renouvellement d’un véhicule ou d’un événement qui nécessitera de recourir au crédit en parallèle. » Cetelem ne compte pas pour autant abandonner le renouvelable, et se concentre sur la façon de bien le vendre en rendant l’offre lisible et transparente, quitte à désamorcer les objections en abordant d’emblée les points qui font peur aux clients. « Mieux vaut éviter de diaboliser le renouvelable, ce qui pourrait faire glisser des consommateurs vers d’autres produits mal maîtrisés. Il faut bien expliquer son fonctionnement, nous resterons dans une logique de gestion budgétaire, ajoute Isabelle Chevelard. C’est ainsi que nous créerons une relation durable avec nos clients. » En ligne de mire, les cartes débit-crédit que diffusent les banques.

Fidéliser les consommateurs sur des bases saines est bien le nouvel enjeu de ce métier. Dans ce but, Franfinance a opté comme Cetelem pour le déploiement d’une nouvelle gamme de produits d’assurance et d’épargne, et se lance parallèlement dans le cash-back, service fidélisant par excellence, suite au rachat de CFC Services. Franfinance propose ainsi à ses propres clients (Carré Privé) comme à ceux des enseignes partenaires des réductions de 7 % en moyenne sur leurs achats réalisés en ligne auprès de 700 marques couvrant tous les secteurs de la consommation. Pour Gérard Touati, « ce service, vendu en dehors de tout crédit, nous permet de devenir un acteur des offres marketing, de fidéliser les clients et de diversifier nos revenus ». Forts de leurs compétences commerciales et marketing, les spécialistes du crédit s’attaquent à de nouveaux métiers.

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