Communication: le big-bang des banques

le 07/11/2013 L'AGEFI Hebdo

La crise financière a radicalement transformé leur approche du public et leurs messages au niveau mondial.

JPMorgan a vu se multiplier les articles négatifs après ses déboires avec les régulateurs. Peter Foley/Bloomberg

Longtemps cantonnées aux pages économiques et financières, les banques ont régulièrement fait la une au cours de ces dernières années. La crise financière est passée par là. Cette nouvelle donne, qui a jeté sous les feux des projecteurs un secteur peu enclin aux confidences, a bouleversé les relations avec le monde extérieur. « A la différence du passé où les banques ne communiquaient jamais avec le grand public, elles ont dû reconnaître l’importance de l’intérêt public et accepter de s’expliquer devant lui et le monde politique, ce qui implique un changement d’approche », explique Andrew Garfield, associé chez Brunswick. La communication a donc été radicalement modifiée à la lumière de ces nouveaux impératifs : « 

Désormais, il ne s’agit plus de montrer à quel point les banques sont performantes, quand elles le sont, mais de montrer comment elles parviennent à ces résultats », souligne Paul Kafka, fondateur du cabinet Woodgate Consultants et anciennement en charge de la communication de nombreuses banques d’investissement outre-Manche.

Les dirigeants de banques, souvent méfiants à l’égard des médias grand public, occupent désormais le terrain médiatique dans sa globalité : la BBC projette ce mois-ci une nouvelle série de documentaires sous le titre « Bankers » dans laquelle la chaîne tente d’identifier les origines des scandales du Libor, des assurances emprunteurs (PPI) ou encore de la Baleine de Londres. A la barre des témoins, des personnalités de premier plan comme l’actuel président de RBS Sir Philip Hampton ou encore Jean-Claude Trichet, ancien gouverneur de la BCE... « Les banques ne peuvent plus se permettre d’être surprises, constate une attachée de presse dans une banque d’investissement à Londres. Il est indispensable d’anticiper les articles négatifs. »

Stratégies de surveillance

Dans ce contexte, la stratégie de non-communication devient difficile à tenir, sous peine de lynchage médiatique assuré : « JPMorgan pourrait devenir le nouveau Goldman Sachs, relève de son côté une spécialiste de la communication. Leur récente débâcle avec les régulateurs a généré une multitude d’articles négatifs dans la presse internationale au cours de ces derniers mois alors même que leurs résultats financiers étaient bons. » Au sein des équipes de communication, on resserre les stratégies de surveillance : « Nous faisons une veille médiatique quotidienne et en temps réel dans la presse, le web et sur les réseaux sociaux, indique une attachée de presse d’une banque d’investissement. Cela nous permet d’identifier les éléments pouvant entraîner des crises médiatiques potentielles et de préparer des stratégies adaptées. » Les relations avec la presse s'en ressentent également : outre une relecture quasiment obligatoire des citations, l’organisation de rencontres en « off » avec des personnalités du senior management sont aujourd’hui monnaie courante, une façon d’informer la presse en toute confidentialité. Les conversations en background sont aussi utilisées comme relais d’information. Mais jusqu’à quand ? « A l’avenir, nous allons assister au développement d’informations pro forma (communiqués de presse, meetings ou encore rapports annuels, NDLR) de manière à offrir à tout le monde la même information, anticipe Paul Kafka. En revanche, en raison du poids réglementaire, il sera de plus en plus difficile de faire jouer la carte du 'background' ou encore les amitiés bancaires sous peine de mise à mort professionnelle », poursuit le consultant. De l’autre côté de la barrière, la frustration est déjà bien réelle. D’un titre à l’autre, les sujets se ressemblent, montrant que les rédactions n’ont d’autre choix que de suivre les agendas des banques.

Une banque à visage humain

Les thèmes ont cependant évolué au gré de la crise financière : parallèlement au remaniement des états-majors à la faveur de dirigeants plus discrets, les grandes banques internationales tentent aujourd’hui de montrer patte blanche et de s’humaniser : fin octobre, Goldman Sachs, par la voix de David Solomon, coresponsable de la division de banque d’investissement, indiquait que la banque allait désormais assouplir les conditions de travail de ses analystes juniors, en les décourageant de travailler le week-end : « L’objectif est de s’assurer que nos analystes veuillent rester ici pour y faire carrière, confiait le professionnel. Nous voulons qu’ils soient stimulés mais aussi qu’ils opèrent à un rythme qui leur donne envie de rester et d’acquérir des compétences importantes pour la vie. » Une rupture radicale avec les déclarations du directeur général Lloyd Blankfein fin 2009 qui indiquait qu’il n’était qu’un banquier réalisant « le travail de Dieu » (« a banker doing god’s work »)... A l’inverse d’une banque qui prend, l’image d’un établissement généreux est aussi largement entretenue au travers de la mise en lumière d’opérations caritatives, peu éventées avant la crise. C’est aussi l’image d’une banque plus proche de la société civile qui est apparue en filigrane au cours de ces dernières années : « Entre 2010 et 2011, la plupart des établissements bancaires français ont changé d’agence de communication et de message, explique Nathalie Léauté, managing director finance et services chez TNS Sofres. Désormais, les banques jouent à la fois sur la relation humaine et sur l’idée qu’il faut faire table rase du passé. » On assiste donc à l’émergence d’une nouvelle banque où les collaborateurs comme les clients sont replacés au centre des priorités : il y a environ un an, Natixis rebaptisait sa banque de financement et d'investissement (BFI) « banque de grande clientèle ». Dans sa campagne de communication lancée fin octobre, le groupe Crédit du Nord (Groupe Société Générale) a choisi de mettre en signature la relation de proximité avec ses clients au travers du slogan « Etre à vos côtés ». Plus osé, BNP Paribas avait parié, avec la signature « Parlons Vrai », sur l’authenticité d’une véritable relation bancaire, basée sur l’honnêteté. Accusées de ne pas soutenir suffisamment l’économie réelle, les banques multiplient les recours à la communication pour prouver le contraire et retrouver leur image d’antan : « Par le passé, les Français faisaient un amalgame de toutes les banques qu’ils percevaient comme respectables, rappelle Nathalie Léauté. Cette perception positive a cessé avec la crise et les Français sont parvenus à identifier ces établissements. »

Rendre des comptes

Dans ce paysage en profonde mutation, la communication institutionnelle a également subi sa propre réforme : le cabinet KPMG, qui réalise depuis 2006 une étude sur la communication financière des banques en Europe, a identifié un certain nombre de changements : « Depuis la crise, expose Fabrice Odent, associé responsable du département services financiers de KPMG, les rapports annuels se sont enrichis de nombreuses informations, notamment sur l’exposition aux risques souverains des pays en difficulté de la zone euro, les données réglementaires ou la politique de rémunération. Cela répond à de nouvelles exigences réglementaires et à un besoin de transparence. Par ailleurs, les établissements communiquent sur la performance de leurs métiers cœurs et retraitent leurs principaux indicateurs du compte de résultat d’éléments considérés comme exceptionnels ou jugés non pertinents, ce qui rend plus complexe l’interprétation des données purement comptables. » Cernées par le régulateur, les politiques, le grand public et les investisseurs, les banques n’ont d’autre choix aujourd’hui que de rendre des comptes à tous ces publics. Au cœur des enjeux : restaurer une réputation qui a été sévèrement écornée au cours de ces six dernières années. De l’autre côté de l’Atlantique, les efforts ne seraient pas encore couronnés de succès : publié dans le courant de l’été, le dernier sondage réalisé par le Reputation Institute fait ainsi apparaître que les banques américaines ont moins bonne réputation que les laboratoires pharmaceutiques, les sociétés pétrolières ou encore les sociétés de télécoms. Avec, en queue de peloton, HSBC, Wells Fargo et Bank of America... A croire que le retour en grâce du secteur est encore loin d’être acquis.

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