Charlotte Desbons enrichit l’offre de services des cartes Visa

le 09/12/2010 L'AGEFI Hebdo

Face à des banques qui veulent se différencier sur un marché en pleine évolution, Visa Europe mise sur l’innovation marketing et technologique.

Le temps où toutes les banques proposaient la même carte bancaire est révolu. En quelques années, ce moyen de paiement est devenu le préféré des Français, et probablement le plus innovant. Une évolution rendue possible par la légalisation du cobranding (comarquage) en 2007, mais aussi par la stratégie mise en œuvre notamment par Visa Europe qui a fusionné ses équipes avec celles de Carte Bleue l’an dernier, créant ainsi un effectif de cent personnes dédiées à la promotion des cartes Visa. « Notre objectif est de faire progresser la part de marché de Visa par rapport aux autres outils de paiement et par rapport aux concurrents, lance Charlotte Desbons, directrice marketing et communication de Visa Europe France. Pour cela, nous développons des solutions pour aider les banques à se différencier sur un marché de la carte en plein bouleversement. »

Flexibilité

Concrètement, les équipes marketing de Visa Europe travaillent sur les services associés comme les garanties d’assurance et d’assistance, les réductions ou avantages auprès de marques partenaires… et accompagnent individuellement les banques dans la définition de leur politique produit et dans la mise sur le marché de leurs nouvelles cartes. « Nous utilisons l’innovation marketing et technologique, les canaux distants et le web en particulier, et toutes les techniques permettant de stimuler l’usage de la carte, que ce soit la publicité ou le développement du réseau d’acceptation, auprès des professions libérales ou des administrations notamment », indique Charlotte Desbons, qui dirige une équipe de 25 personnes.

En France, Visa se trouve à un moment charnière de l’évolution du marché : la marque s’est construite sur une offre forte largement reconnue du grand public comme apportant sécurité et confort dans les paiements, en particulier grâce au socle de garanties lié à chaque type de carte (Electron pour l’entrée de gamme, Visa Classique, Visa Premier et Visa Infinite pour le très haut de gamme). Mais pour rester leader, Visa se doit de connaître finement les comportements des consommateurs, des commerçants et des entreprises à travers des analyses quantitatives macroéconomiques. Conjuguées aux études réalisées par les banques elles-mêmes auprès de leurs propres clients, elles contribuent à orienter l’offre de services liés à la carte. « C’est ensuite à nous de proposer un contenu agréable et utile pour développer l’utilisation des consommateurs finaux, insiste Charlotte Desbons. Cela implique de tester de nouveaux concepts et de nouvelles offres afin de multiplier les innovations pour garder un coup d’avance sur le marché. » Parmi les récentes innovations, les cartes débit-crédit que les banques cherchent à généraliser, le sans contact et le paiement mobile lancés à Nice en grandeur réelle, l’envoi d’un SMS en temps réel pour confirmer un achat, qui n’est pas encore déployé en France, tout comme la carte Visa Code Sure munie d’un clavier intégré permettant de s’authentifier lors des transactions en ligne.

Segmenter, personnaliser

« Nous construisons une offre à partir des dix-sept cartes existantes et y intégrons un contenu qui évolue vers plus de flexibilité, avec moins d’éléments imposés aux banques, explique Emmanuel Robert, en charge du marketing des offres. Nous devons imaginer des services et des partenariats qui apportent une valeur à certains segments de clients, en fonction de l’objectif de chaque établissement. Et notre expérience internationale nourrit leur créativité. » Cette tendance de fond a émergé avec le lancement de cartes cobrandées qui n’ont pas toutes trouvé leur marché mais qui ont ouvert la voie aux cartes affinitaires. Ainsi, la possibilité de choisir son visuel, voire de le personnaliser complètement, contribue à donner une nouvelle attractivité aux cartes. « Les banques utilisent beaucoup le visuel pour se différencier, nous les aidons à choisir ce qui plaît à tel ou tel segment de clientèle, souligne Isabelle Delion, en charge de l’édition. Dans cette tendance forte à la personnalisation, il nous faut aussi contrôler que les images proposées sont bien conformes aux règles d’usage de la marque Visa. Une équipe dédiée valide tous les visuels, même si, le plus souvent, les porteurs veulent intégrer une photo de famille ou de vacances. » Une nouvelle façon de se distinguer lorsqu’on passe à la caisse !

Modèle associatif

Mais réussir le lancement d’une de ces nouveautés passe par la création d’une masse critique : « Le modèle associatif existant en France apporte une grande force, estime Charlotte Desbons, car il permet de partager les investissements et de rendre visible une offre nouvelle lorsqu’elle est déployée par plusieurs banques en même temps. Cela s’est vérifié lors du lancement du paiement sans contact à Nice ou de la carte haut de gamme Visa Infinite. » Visa joue ainsi un rôle de coordination entre banques.

Ce modèle repose sur l’interbancarité - spécificité française qui a donné à la carte une base de développement inégalée -, mais aussi sur le fonctionnement même de Visa Europe qui, depuis 2004, a pris un statut d’association à but non lucratif au service des 4.600 banques européennes membres. Cette particularité n’est pas encore tout à fait connue dans le monde financier, si bien que la communication institutionnelle de Visa doit régulièrement revenir sur ce sujet afin de clarifier les choses, certaines autorités comme la Commission européenne ayant vite fait l’amalgame avec la société américaine Visa Inc. « Nous sommes foncièrement européens avec un mode de gouvernance associatif à but non lucratif, relève Charlotte Desbons. Ce sont les 4.600 banques membres qui décident de l’emploi des revenus générés, le plus souvent en les investissant dans le développement de l’innovation. » Faire passer ce message est l’une des missions de Claire Bordeaux des Barres, en charge de la communication de Visa. Ce n’est pas la seule : « Pour valoriser l’offre de Visa, nous réalisons également des campagnes de publicité, comme la saga anti-chèques qui promeut le côté pratique et utile de la carte, expose-t-elle. Et nous nous appuyons sur deux grands partenariats, l’un avec la Fifa (Fédération internationale de football, NDLR) pour la Coupe du monde, et l’autre avec les Jeux olympiques dont Visa est l’un des ‘top sponsors’. Nous organisons des jeux, des tirages au sort pour offrir aux clients français des moments inoubliables… » En s’associant à ces grands événements mondiaux, Visa souhaite consolider son image de marque dynamique et innovante.

L'équipe

Claire Bordeaux des Barres, directrice de la communication

Charlotte Desbons, 39 ans, directrice marketing et communication

Emmanuel Robert, 35 ans, directeur marketing

Isabelle Delion, 43 ans, directrice édition

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