L’avis de… Daniel Pion, associé conseil industrie financière secteur banque de détail chez Deloitte

« Changer vraiment avant de communiquer »

le 20/12/2012 L'AGEFI Hebdo

Comment percevez-vous les efforts de communication des banques ?

Il y a de quoi être dubitatif. La troisième édition de notre étude sur la relation banques-clients montre que seul un Français sur trois a encore confiance dans le système bancaire en général. Si le niveau de confiance remonte lorsqu’on recentre les clients sur leur banque principale, le sentiment de défiance et d’insatisfaction reste patent. Les publicités des banques ont beau diffuser des messages apaisants pour dire qu’elles ont compris le mécontentement des clients et qu’elles déploient de grands efforts pour changer, cela reste difficile à croire pour ces derniers.

Pourquoi le Crédit Mutuel conserve-t-il la meilleure image ?

Cela est dû au fait que cette banque a pris un virage important il y a dix ans en mettant ses clients au cœur de son dispositif commercial, en s’équipant notamment d’un outil de CRM (customer relationship management) afin d’interagir de façon plus rapide, plus efficace et plus coordonnée avec ses clients. En outre, les conseillers restent en poste dans l'agence plus longtemps que dans les autres réseaux, ils sont plus proches de leurs clients et ne sont pas commissionnés. Résultat : que ce soit sur le niveau de confiance, la satisfaction, l'intention de réachat ou l'indice de recommandation (ou

net promoter score), le Crédit Mutuel arrive presque toujours en tête des banques, les autres sont beaucoup plus loin dans le classement. Les banques en ligne s’en sortent bien mais c’est surtout parce qu’elles font peu de promesses à leurs clients, ce qui évite de les décevoir.

Comment les banques devraient-elles prendre la parole pour rétablir la confiance ?

De manière générale, elles en font trop, les clients sont saturés de messages. Et même si parfois, elles trouvent un positionnement intéressant, le message commercial arrive rapidement derrière et réduit à néant les efforts déployés pour créer une autre image qui se veut positive. Les consommateurs ne sont plus naïfs : la publicité ne change pas la démarche commerciale des banques. Pour changer d’image, les banques devraient changer tout court, en particulier modifier profondément le mode de rémunération des conseillers, leur enseigner à développer durablement plus d'intimité avec leurs clients et à être plus compréhensifs, notamment en cas de coup dur, et mieux gérer la cohérence entre les différents canaux de distribution.

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