La Caisse d’Epargne unifie sa gestion de la relation client

le 03/02/2011 L'AGEFI Hebdo

Pour personnaliser les contacts, elle a choisi un logiciel « cross canal » géré en central qui laisse une grande liberté aux caisses régionales.

En 2009, le groupe Caisse d’Epargne rénove complètement son outil de gestion de la relation client (CRM). Alors que l’organisation de la gestion des contacts clients avait évolué par strates successives, la banque décide d’intégrer la plate-forme de Neolane, éditeur français d’un logiciel de gestion des contacts clients entrants ou sortants, et ce à travers tous les canaux de contact : courrier, téléphone, site web, e-mail, messagerie interne sécurisée, SMS et agences. Ce projet, rendu possible par l’instauration d’un système d’information unique pour les dix-sept caisses régionales et opérationnel depuis juin 2010, revêt une importance particulière de par son envergure : il concerne en effet toutes les caisses, mais aussi les différentes filiales produits du groupe, et fonctionne à partir des données de 20 millions de clients sur les 27 millions que compte la Caisse d’Epargne. Des données qui ont été réunies au sein d’un datawarehouse (entrepôt de données) unique pour toutes les caisses. Et les contacts avec les clients se comptent également par millions : « L’enjeu d’une plate-forme CRM pour un réseau mutualiste décentralisé est de pouvoir gérer un grand nombre de campagnes simultanément, souligne Denis Mancosu, directeur de la distribution multicanal. Par exemple, au second semestre 2010, 900 campagnes ont été menées dont une par SMS auprès d’un million de clients. Car, outre les temps forts repris au plan national, des campagnes locales sont destinées à des cibles plus réduites définies localement par les caisses régionales. La personnalisation de la gestion de la relation client s’accompagne d’une réduction des volumes des campagnes mais en multiplie le nombre. »

Outre cet aspect volume, le projet se distingue par la volonté de faire en sorte que chaque caisse régionale puisse paramétrer différemment les opérations commerciales et le ciblage correspondant proposés par le service marketing du siège. Car c’est en s’adaptant à leur fonds de commerce local que les caisses obtiennent de meilleurs résultats. Elles peuvent suivre les indicateurs de performance de leurs propres actions mais « seul le siège a une vision globale des résultats de toutes les caisses, explique François Laxalt, responsable marchés et innovations de Neolane. Ce qui permet de réaliser des ‘benchmarks’, d’identifier les opérations qui marchent puis de les généraliser en les proposant à l’ensemble des banques régionales ». Ce marketing distribué est considéré comme un atout concurrentiel pour la marque Caisse d’Epargne. Les caisses régionales, hormis celles ayant servi de pilotes, vont prendre en main ce nouvel outil durant l’année 2011.

Décloisonnement

L’autre grande avancée est la meilleure gestion du multicanal par un véritable décloisonnement entre les différents canaux : « La nouvelle plate-forme permet par exemple de prendre en charge par téléphone un client ayant besoin d’informations complémentaires qui navigue sur notre site internet (qui compte 7 millions de visiteurs uniques par mois et 350 millions de visites par an), précise Denis Mancosu. On peut alors l’orienter vers son conseiller ou un spécialiste. Le CRM nous permet de rendre ce processus plus fluide. Ce besoin d’information à distance se conjugue avec le fait que l’essentiel des ventes a lieu en agences. Notre valeur ajoutée est dans la capacité à combiner différents canaux et à les utiliser pour mieux accompagner les clients, par exemple en envoyant un SMS pour confirmer un rendez-vous. C’est une attente forte de nos clients. » L’élaboration de stratégies de contact par le canal adéquat selon le contenu de l’échange repose sur le travail et l’expérience des caisses régionales, et elles sont intégrées dans le paramétrage de la plate-forme. La grande différence dans le fonctionnement du CRM est qu’il permet désormais de mieux répondre aux sollicitations des clients, c’est-à-dire de rééquilibrer le fonctionnement entre marketing sortant, où la banque est à l’origine du contact, et marketing entrant, dans lequel la banque répond à une demande ou met à profit une visite sur le site internet pour exposer le client à une offre personnalisée. C’est ce que François Laxalt appelle le « marketing de la conversation » : « En complément des canaux courrier ou e-mail, la plate-forme Neolane permet de prendre en compte la dimension temps réel de la relation, en particulier sur le web. Le moteur d’offres et de recommandations paramétré selon les règles définies par la banque évalue en temps réel l’ensemble des propositions auxquelles un client a été exposé sur tous les canaux et lui renvoie une offre personnalisée choisie en fonction de son appétence supposée pour le produit. Le fonctionnement est le même sur le poste de travail du conseiller qui dispose sur son écran d’un cadre avec les offres à conseiller, sélectionnées par le moteur de recommandations après traitement des données concernant spécifiquement ce client. »

Proximité « à distance »

Néanmoins, le marketing entrant étant une pratique relativement nouvelle pour la Caisse d’Epargne, une phase d’apprentissage devrait permettre d’enrichir encore les règles métier à partir des données de comportement des clients. « Pour mettre en œuvre ce fonctionnement en marketing entrant, il est nécessaire de détecter des événements déclencheurs qui actionnent un catalogue d’offres correspondant aux attentes exprimées par les clients et les prospects, expose Denis Mancosu. La plate-forme CRM est nourrie de la segmentation clientèle et paramétrée en fonction de la politique commerciale nationale mais également en fonction de chaque caisse régionale. » C’est ainsi que la banque compte éviter la sursollicitation, facteur de mécontentement, et améliorer la pertinence de ses réponses aux besoins exprimés, source de fidélisation. La Caisse d’Epargne mise également sur cet outil pour mieux détecter l’attrition et y remédier par des propositions adéquates, l’approche personnalisée étant alors réalisée par le conseiller lui-même.

S’il est encore trop tôt pour tirer un bilan complet de l’intégration de la plate-forme, Denis Mancosu considère que certaines opérations ont obtenu des résultats deux à trois fois supérieurs à ceux d’une action classique de marketing sortant. « Les parcours clients sont désormais beaucoup moins formalisés, hormis pour l’entrée en relation, indique-t-il. Nous nous adaptons désormais aux clients et à leur comportement, de manière personnalisée, voire sur mesure. » Une transformation en profondeur dont l’impact se fera sentir dans l’organisation des agences : « Plus de 80 % des clients, quel que soit leur âge, veulent une relation personnelle avec leur banquier, y compris par les canaux à distance, rappelle Denis Mancosu. C’est à cette demande de proximité que nous voulons répondre, en nous appuyant sur notre plate-forme CRM. »

Recréer la proximité « à distance » et donner au conseiller les moyens d’être plus pertinent : ce sont des objectifs que poursuivent toutes les banques de détail. Les Caisses d’Epargne ainsi équipées espèrent être bien placées pour satisfaire leurs clients, aussi divers soient-ils.

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