Boursorama doit consolider ses positions en France

le 13/02/2014 L'AGEFI Hebdo

La banque en ligne propose une gamme de plus en plus complète de produits afin de fidéliser les clients français et améliorer sa rentabilité.

Boursorama accélère son développement en France. La banque en ligne, qui a plongé dans le rouge en 2013 à cause de ses activités à l’étranger (lire l’encadré), mise plus que jamais sur son marché domestique pour soutenir sa croissance. « De plus en plus de Français se tournent vers la banque en ligne, explique Marie Cheval, PDG de Boursorama. Le nombre de clients de Boursorama Banque a augmenté de 19 % en 2013, à 506.000, et notre objectif est d’atteindre 600.000 clients fin 2014. » Or, point positif pour cette filiale de Société Générale, parmi eux, un nombre croissant détient un compte courant : 87.978 (+49 %) ont été ouverts l’an dernier, portant le total à 347.585.

« Boursorama est la banque la moins chère, avec des frais s’élevant en moyenne à 13 euros par an contre 187 euros en moyenne pour les autres établissements », soutient Marie Cheval. De fait, elle n’a pas de réseau à financer (elle a depuis longtemps revendu ses quelques agences) et communique avec ses clients via leur téléphone, ordinateur ou tablette. Sa carte bancaire est même gratuite si le client dispose d’un minimum de revenus ou d’épargne.

Ce succès commercial n’est pas unique, mais repose sur un modèle qui a ses limites. Son concurrent ING Direct, qui se veut aussi une banque en ligne low cost, séduit un nombre croissant de Français, avec 900.000 clients, dont 20 % ont un compte courant. Mais, « au-delà de la conquête du client, avec des cartes bancaires gratuites et des produits d’épargne à taux attrayants, le vrai défi de la banque en ligne aujourd’hui est celui de la rentabilité, souligne Martin Tixier, directeur chez Exton Consulting. Elle doit montrer sa capacité à fidéliser et à équiper le client afin de capter l’ensemble de ses flux d’épargne, à l’instar des banques de réseau ». De fait, Boursorama voit sa profitabilité reculer, même en France, où son résultat net a baissé de 13 %, à 37 millions d’euros, en 2013.

Offre de prévoyance

Face à cette situation, pour fidéliser le client et améliorer sa rentabilité, la banque propose une palette de plus en plus complète de produits. Après l’assurance-vie, elle s’est lancée depuis 2012 dans le crédit immoblier, en octroyant pour un montant total de 832 millions d’euros (+76 %) l’an dernier. Depuis lors, elle est également présente dans le crédit à la consommation. Alors que sa clientèle est largement composée de jeunes cadres parisiens, Boursorama tente de séduire les familles via un livret pour les enfants, commercialisé il y a quelques mois, ainsi qu’une offre de prévoyance. « Nous sommes actuellement en discussion avec plusieurs assureurs. Notre produit de prévoyance doit être lancé cette année », souligne Benoît Grisoni, directeur de Boursorama Banque. L’objectif est désormais d’être la « banque de tous », tant à Paris qu’en région.

Pour y parvenir, toutes les banques sans agences doivent aussi apprendre à communiquer autrement. « Les clients ont souvent besoin d’explications sur les produits financiers. Le relationnel joue un rôle encore important dans ce domaine, surtout en France où le client a été habitué à avoir un conseiller attitré dans son agence, estime Martin Tixier. Les banques en ligne doivent donc trouver de nouveaux modes de communication afin de réintroduire une dimension humaine dans la relation à distance. Mais cela prend du temps, car il s’agit d’acquérir de nouveaux types de savoir-faire marketing et commercial. » Au-delà des pure players du secteur, les grandes banques à réseau s’y intéressent désormais, comme

en témoigne le récent lancement d’Hello Bank par BNP Paribas.

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