BNP Paribas Priority ou comment créer des synergies internationales

le 08/11/2012 L'AGEFI Hebdo

Misant sur les attentes similaires du segment « mass affluent » sur différents marchés, la banque aux étoiles espère fidéliser cette cible jugée rentable.

Article paru en novembre dans l'Agefi Hebdo. Photo: PHB/Agefi

Dans les gares ou les aéroports, impossible de passer à côté des publicités pour BNP Paribas Priority. Cette nouvelle offre dédiée à la clientèle mass affluent (75.000 euros d'avoirs financiers ou de revenus) est déployée sur les cinq marchés domestiques de BNP Paribas : la France, l’Italie (BNL), le Luxembourg (BGL), la Belgique (Fortis) et la Turquie (TEB). « BNP Paribas Priority est issue d’une étude des besoins de certains types de clients qui montrent des similitudes de comportement en dépit des pays dans lesquels ils résident, explique Martin Favre, responsable développement de l’activité banque de détail de BNP Paribas. Ce sont des clients plus exigeants, mieux renseignés, ce qui les rend plus complexes à gérer. Ils attendent une reconnaissance concrète de leur fidélité, d’autant plus qu’ils sont souvent multibancarisés et plutôt volatils. En outre, la dimension internationale est importante pour eux, ils apprécient la continuité de service que propose une offre transfrontière. »

Sur les pas de HSBC Premier

Une clientèle délicate à traiter car elle se sent au-dessus de la masse mais ne dispose pas des avoirs lui permettant d’accéder à la banque privée. La problématique est identifiée depuis longtemps. Pour s’affranchir de la contrainte de rentabilité liée à un service haut de gamme, BNP Paribas a décidé de mutualiser ses pratiques sur plusieurs marchés nationaux. La banque vise un million de clients d’ici à cinq ans dans les cinq pays concernés. En Belgique, elle a déjà dépassé son objectif 2012 avec 190.000 clients Priority depuis le début de l’année, et en France, 28.000 clients ont été recrutés durant la phase pilote. Pour l’heure, ce sont des clients en portefeuille mais la banque espère aussi conquérir des prospects.

L’offre Priority repose sur des services sur mesure matérialisés mis à disposition d'un conseiller dédié, joignable directement, une accessibilité à des horaires élargis (hotline de 8h à 22h), un suivi personnalisé dispensé au rythme et selon les canaux choisis par le client, et un point annuel sur le patrimoine. Côté produits bancaires, une carte bancaire Priority est proposée dans chaque pays et sera enrichie de services spécifiques en 2013. Les transferts « intra-groupe » et les retraits à l’étranger bénéficient de tarifs préférentiels, auxquels s’ajoutent des promotions spécifiques à chaque pays : réductions sur les ordres de Bourse en France, sur l’épargne et les crédits en Italie, taux bonifiés sur les comptes sur livret en France, au Luxembourg et en Turquie. Enfin, des privilèges extra-bancaires complètent le tout, soldes privées en France, conférences en Belgique, check-up santé gratuit en Turquie…

Un client Priority devrait bénéficier du même niveau de service dans tous les pays où l’offre est proposée. Des conseillers expérimentés ont été sélectionnés et formés pour servir ces clients, et les processus internes ont été uniformisés. « Nous voulons appliquer notre modèle de relation centré sur le client et offrir un service homogène, résume Martin Favre. Notre objectif est d’accompagner ces clients dans le temps et de les fidéliser. » A priori, cela devrait fonctionner. HSBC et Barclays appliquent la même recette depuis plusieurs années avec un certain succès pour HSBC qui comptait 369.000 clients Premier fin 2011, un chiffre en croissance de 10 % par an. Barclays atteint les 70.000 clients Premier, soit le double par rapport à 2007. « Communiquer sur la relation privilégiée aux conseillers et sur les avantages tarifaires répond aux attentes de reconnaissance de cette clientèle, estime Jean-Marc Breitwiller, associé chez Exton Consulting. La dimension internationale de l’offre renforce l’image du groupe BNP Paribas et permet de mettre en avant des synergies commerciales. »

C’est bien là l’enjeu d’une telle démarche. « Cette offre s’inscrit dans une stratégie de synergies du groupe, tout en répondant à un besoin client, analyse Philippe Auther, associé chez BearingPoint. Elle permet de jeter des ponts entre les banques domestiques en standardisant une offre issue de la banque privée reconfigurée pour les 'mass affluent', tout en laissant une marge d’adaptation aux contextes différents des pays. La mise en place d’une animation transversale peut aider à partager de bonnes pratiques entre banques, mais il ne peut y avoir de modèle unique international pour une banque universelle. » Une véritable offre bancaire européenne n’est pas encore à l’ordre du jour.

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