Doosier / Communication dans les banques

Les banques en ligne misent sur leurs différences

le 16/12/2010 L'AGEFI Hebdo

Moquant les établissements traditionnels, les « pure players » s’en donnent à cœur joie sur les tarifs et la qualité de service.

Pour les banques en ligne aussi, 2010 marque un tournant, tant le grand public semble enfin prêt à sauter le pas. Logique, donc, de surfer sur la vague en investissant aussi en télévision, et pas seulement sur leur territoire, le web. « Arrêtez de banquer », « Je l’ai fait », « Mon banquier, c’est moi »… Si chaque banque en ligne conserve un style qui lui est propre, les messages vont globalement dans le même sens : si l’on n’est pas satisfait de sa banque, il est temps de se prendre en main et d’opter pour un établissement en ligne qui allie une grande disponibilité des services et des tarifs meilleur marché. « Les banques en ligne partagent un combat commun pour le 'low cost', souligne Nathalie Florent, directrice marketing de Monabanq. La communication massive des 'pure players' est bénéfique pour le marché en général dans la mesure où elle va dans le sens d’une démocratisation. Chez Monabanq, nous concilions une tarification attractive et un conseiller attitré. » En pleine polémique sur les frais bancaires, il est facile pour elles de rebondir.

Mais on constate tout de même une évolution dans les discours des banques en ligne. « Aujourd’hui, les consommateurs attendent plus que le prix, estime Nicolas Montétagaud, directeur marketing de Boursorama Banque. C’est pourquoi nous avons axé notre communication sur la banque pratique et accessible, en menant une campagne plurimédia. L’investissement publicitaire a fortement augmenté par rapport à 2009, ce qui nous a permis de faire bondir notre taux de notoriété à 75 %, contre 50 % un an auparavant. En conséquence, l'ouverture de nouveaux comptes bancaires a doublé pour atteindre 60.000 cette année. » Pris isolément, l’aspect tarifaire ne suffit pas à déclencher le changement d'établissement. C’est pourquoi les banques en ligne en parlent, mais pas trop, et complètent leur discours par des messages axés sur la qualité des services et sur l’innovation.

« Low cost » et qualité

Outre les multiples livrets à haute rémunération, qui restent un bon moyen d’acquérir de nouveaux clients, les banques en ligne cherchent à démontrer qu’elles peuvent rivaliser avec les grandes parce qu’elles sont astucieuses et en phase avec les attentes des clients. Monabanq, en particulier, a proposé un compte épargne dont le taux augmente avec le nombre de souscripteurs, Boursorama a lancé son Money Center, un service d’agrégation de comptes qui permet de mieux gérer son budget, Cortal Consors a créé un réseau social pour permettre aux internautes intéressés par la Bourse d’échanger entre eux et de se classer selon la performance de leurs recommandations. « Avec hopee.fr, nous promouvons les valeurs collaboratives et de partage, et nous permettons à la vox populi de s’exprimer », explique Michel Jouve, directeur marketing de Cortal Consors France. Faire connaître ce site sur le web (la moitié des investissements publicitaires de 2010) avec un appui radio a permis à hopee.fr de monter en charge plus vite que ce que Cortal Consors avait anticipé.

ING Direct, qui a rééquilibré ses investissements publicitaires entre le web et les autres médias et réalisé de grandes campagnes montrant la joie des personnes ayant rejoint la banque en ligne, vient de lancer MonnaieTime, une chaîne d’informations sur Yahoo! Finance. « Ce n’est pas de la publicité mais du contenu, détaille Sophie Heller, directrice marketing d’ING Direct. Il s’agit d’apporter de l’information pour aider les gens à progresser dans la maîtrise du sujet bancaire et ainsi contribuer à les émanciper. Ce format apporte également la preuve de la compétence et du sérieux d’ING Direct. » En dehors de la communication grand public, les banques en ligne savent démontrer leurs atouts concrètement grâce au web.

Enfin, l’arrivée de BforBank a contribué à dynamiser le marché, même si sa posture de banque privée avait pour objectif de limiter la cible aux épargnants aisés. « BforBank s’adresse à des gens qui passent beaucoup de temps à travailler et qui sont assez autonomes pour gérer eux-mêmes leur argent s’ils ont les bons outils pour le faire et c’est ce que nous proposons, note Pascale Furbeyre, directrice marketing et communication. Nos campagnes ont été bien perçues et le message patrimonial a été bien compris. » En un an, BforBank a acquis plus de 40.000 clients venant placer en moyenne 50.000 euros. Le potentiel est là, il reste à l’exploiter intelligemment. Et il en est de même pour toutes les banques en ligne qui, ensemble, ont acquis une vraie crédibilité et, individuellement, une image de qualité et d’innovation.

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