Les banques de détail américaines passent à l’offensive

le 23/01/2014 L'AGEFI Hebdo

Elles s’adaptent aux besoins des clients et au développement du numérique en inventant l’agence de demain.

Les banques de détail américaines passent à l’offensive

Les grands réseaux bancaires américains finissent l’année 2013 en beauté avec des résultats records. C’est le cas en particulier de Wells Fargo, premier réseau en nombre d’agences, qui voit son profit augmenter de 16 % en un an, à 21,9 milliards de dollars, et de Bank of America, qui triple son résultat net porté à 11,4 milliards de dollars, dont 6,6 milliards rien que pour la banque de détail. Citigroup, plus en retrait, affiche tout de même un produit net bancaire (PNB) en hausse de 10 % à 76,4 milliards de dollars. Même JPMorgan, qui doit faire face à des frais juridiques exorbitants (environ 23 milliards de dollars) dégage un profit de 18 milliards en 2013, bien qu’en recul de 16 % par rapport à l'année dernière (voir le tableau). Ces performances témoignent en tout cas d’une rentabilité retrouvée des réseaux bancaires, mais aussi de leur capacité d’adaptation.

Comme le montre l'étude d’Accenture « Banking 2020 » publiée fin 2013, s’ils ne réagissent pas, les réseaux traditionnels pourraient perdre 35 % de leurs parts de marché sous l’effet conjugué des nouvelles technologies et d’une concurrence accrue (lire l’entretien). C’est une réalité : les clients évoluent vers un modèle plus numérique, reléguant le rôle de l’agence au second plan. Un tiers des clients utilisent les services de banque mobile et, fait nouveau, les ventes de produits financiers en ligne explosent. La souscription de prêts sur Internet augmente ainsi de plus de 75 %, tandis qu’elle baisse de 16 % en agence. Dès lors, les banques adaptent leur maillage. Entre 2009 et juin 2013, le nombre d’agences a décru de 3,2 % (selon SNL Financial). Il faut dire que ces 43.000 points de vente représentent 65 % des charges des banques, soit 50 milliards de dollars en 2013.

L’agence a de l'avenir

Le guichet réalise toutefois encore 60 % des ventes de produits bancaires en 2013. Loin de sonner la mort de l’agence, l’impératif technologique force plutôt les réseaux à revoir en profondeur leur stratégie de distribution pour tenir compte des nouvelles habitudes de consommation. Cette reconfiguration prend différentes formes. Comme l’explique Joe Morford, analyste bancaire chez RBC Capital Markets, « Wells Fargo essaie constamment d'améliorer son réseau de distribution, ce qui implique la fermeture d’agences, la réduction de leur taille ou encore l’ouverture de nouvelles agences en fonction du marché, du comportement des clients, du type d’agence et de la densité du réseau. » Par ailleurs, les banques testent de nouveaux modèles plus ouverts et flexibles qui modifient le paysage de la distribution et renouvellent la relation commerciale.

Après San Francisco l’an dernier, JPMorgan vient d’inaugurer fin décembre sa toute nouvelle génération d’agence ultra-moderne à Lower Manhattan. Rien à voir avec une agence classique : open space, écran géant, tablettes en libre accès, on se croirait plutôt dans un Apple Store! « Les agences sont devenues des centres de conseil plus que de services », explique Barry Sommers, responsable de Chase, la banque de détail de JP Morgan. La banque new-yorkaise prévoit, ainsi, le réaménagement de près de 400 de ses succursales. L'idée : mettre l’agence à l’heure du digital, stimuler les ventes de produits haut de gamme et asseoir l’image de la banque. Un positionnement déjà testé avec succès par Citigroup dans d’autres parties du monde comme à Singapour et visant avant tout la clientèle aisée.

Nouveau concept

Wells Fargo a de son côté ouvert une agence de proximité à Washington DC en 2013. Cette mini-agence dotée d’effectifs réduits, mais de moyens technologiques accrus, coûte de 50 % à 60 % moins cher au groupe qu’une agence traditionnelle et les clients peuvent y accéder 24h/24 via des distributeurs automatiques. « Ce nouveau concept complète nos agences traditionnelles pour toucher plus de clients », indique Jonathan Velline, responsable de la stratégie de réseau de la banque californienne. Comme le souligne Joe Morford, « ce concept a du sens. Les clients fréquentant moins les agences, la banque cherche à augmenter la rentabilité de son réseau et à maximiser sa présence là où le face à face est important ».

Bank of America, qui a réduit son parc d’agences de 6 % en 2013 en passant à 5.150 agences, a installé de nouveaux distributeurs automatiques permettant de se connecter à un conseiller. Mais la banque a aussi déployé 6.700 experts en vente en agences en 2013 (+7 % sur un an). Le signe que l’agence reste un vecteur commercial incontournable. D’ailleurs, 78 % des clients pensent utiliser leur agence aussi souvent, voire plus souvent dans les cinq ans qui viennent. Un atout pour les réseaux bancaires face aux nouveaux entrants numériques. Car comme l’explique, Wayne Busch, managing director chez Accenture, « la formule gagnante n'est pas dans le tout-numérique ou le tout-agences, mais dans une combinaison des deux afin de répondre aux besoins des clients où, quand et comme ils le souhaitent ». De quoi apporter un démenti a ceux qui prédisent – notamment en France – la mort de l’agence.

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