Une banque responsable, pour quoi faire ?

le 24/01/2013 L'AGEFI Hebdo

La notion de responsabilité est bien intégrée aux discours des établissements, mais reste à prouver dans les pratiques commerciales.

La vaste communication de La Banque Postale sur le thème « banque et citoyenne ». PHOTO : PHB

Qu’est-ce qu’une banque responsable ? La réponse est multiple ! De la responsabilité économique qui recouvre les choix d’investissement et de financement des banques, leur implication dans le financement de l’économie, la palette de produits proposés, jusqu’à la responsabilité environnementale se traduisant notamment par la réduction de leurs émissions de gaz carbonique et de leur consommation d’eau, de papier et d’énergie, il existe des variantes du concept. Il inclut également la responsabilité sociale envers leurs collaborateurs, les handicapés, les personnes issues des minorités, le monde associatif… ou celle envers les clients, dans la délivrance du bon conseil, dans le respect de leurs intérêts, dans l’accompagnement des personnes en difficulté. TnP Consultants, qui édite le site labanqueresponsable.com (

lire aussi l’entretien), inclut également la pérennité, au sens de capacité à anticiper les évolutions de la société pour assurer son existence à long terme.

Finalement, les banques ont d’immenses responsabilités, sans doute trop importantes pour pouvoir les assumer parfaitement. Néanmoins, elles ont senti le vent venir et ont largement investi le sujet à travers d’innombrables initiatives. D’abord sur le plan institutionnel (voir les épais rapports RSE* annuels) en adhérant par exemple au Pacte mondial de l’ONU, au programme des Nations unies pour le développement, aux principes de l’Equateur sous l’égide de la Banque Mondiale, et pour certaines aux Principes pour l’investissement responsable. Ensuite, les acteurs financiers cherchent à les incorporer à leurs pratiques quotidiennes, en particulier dans la relation client et dans les produits qu’elles commercialisent, deux thèmes objets de cet article.

Du fait de leur statut ou de leur gouvernance, les banques françaises ne sont d’ailleurs pas à égalité dans cette course à la bonne conduite. La Banque Postale (LBP) a une longueur d’avance car cette notion de responsabilité est inscrite dans sa mission de service public d’accessibilité bancaire. Son crédo : l’intérêt général, la confiance, la proximité, l’accueil attentif de tous, l’accompagnement de ses clients avec une gamme de produits accessibles à un tarif raisonnable. Et de fait, LBP est régulièrement classée parmi les banques les moins chères. Elle s’est forgé une compétence particulière dans l’accueil et le suivi des personnes fragiles, a développé une gamme de produits adaptée à leurs besoins et instauré des pratiques limitant les coûts liés aux incidents de paiement. Elle s’est lancée dans le crédit à la consommation en 2009, sur un marché alors en pleine refondation, et a innové en signant un accord avec l’association Cresus pour prendre en charge les personnes en difficulté financière. En outre, elle a mis en place une politique poussée d’inclusion financière. « Cela se décline dans nos pratiques concrètes, détaille Mouna Aoun, chargée de mission sur les clientèles fragiles. Par exemple, en cas de crédit immobilier, nous avons une approche globale réalisée par un réseau de conseillers spécialisés, qui ne s’appuie pas seulement sur le taux d’endettement mais aussi sur le reste à vivre. Nous incitons à l’épargne logement et renforçons l’éducation financière de nos clients par nos recommandations. De même, nous octroyons des crédits à la consommation en respectant des critères plus serrés que le reste du marché et suivons les clients sur la durée avec un point budgétaire annuel. La prise en compte de l’intérêt du client est au cœur du fonctionnement de LBP, et cela se prouve au quotidien. Nos méthodes de vente sont d’ailleurs certifiées par Vigéo. »

Bonne conduite

Après six ans d’existence, la banque a changé de signature, passant de « Bien plus qu’une banque » à « Banque et citoyenne». Deux concepts délicats à réconcilier depuis quelque temps… sauf pour le Crédit Coopératif qui, à l’instar de LBP, a été fondé sur des principes d’écoute des clients (les entreprises, les associations et leurs représentants qui sont aussi présents à son conseil d’administration) et de réponses adaptées à leurs besoins. Cela se traduit par la création de fonds de garantie, par des partenariats avec des organismes tels France Active, France Initiative ou l’Adie pour la création d’entreprise, mais aussi par des produits de banque au quotidien dédiés aux particuliers qui leur permettent de choisir les secteurs vers lesquels leur argent sera orienté, comme le Livret ou le Compte Agir. Les pratiques commerciales (limitation des rémunérations variables, culture du juste prix, ristourne aux sociétaires) montrent également le souci d’une conduite responsable. « Le Crédit Coopératif s’inscrit dans un modèle de finance patiente, explique Christophe Vernier, responsable de la Mission RSE. Nous voulons être la banque des bons et des mauvais jours, et faire preuve de transparence et de pédagogie. » Le Crédit Coopératif, longtemps resté dans l’ombre, connaît d’ailleurs un afflux de clients depuis quelques années et vient d’adhérer, après un processus de sélection strict, à la Global Alliance for Banking on Values, un réseau de 21 banques « durables » qui placent l’environnement, l’humain et la transparence au cœur de leur activité et qui se sont engagées à bancariser un milliard de personnes d’ici à 2020. Objectif ambitieux qui reste délicat à décliner en France, mais auquel certaines banques contribuent à leur façon.

La Caisse d’Epargne, par exemple, affiche désormais son implication dans l’inclusion financière des personnes fragiles après des années de travail de terrain et la généralisation à toutes les caisses du dispositif Parcours Confiance. L’Ecureuil porte ainsi le tiers des microcrédits personnels octroyés en France. Le Crédit Agricole a bâti son propre dispositif, étendant ses Points Passerelle dans les caisses régionales. Certaines Banques Populaires ont également des agences dédiées à leurs clients en difficulté financière.

Ces diverses initiatives montrent une vraie préoccupation des banques en la matière mais ne prouvent pas leur bonne conduite dans la relation client au quotidien. Un thème largement repris dans les campagnes publicitaires et même souvent inclus dans les plans stratégiques des banques telles que Société Générale, qui se veut la banque relationnelle de référence, ou Crédit Agricole avec son référentiel Fides pour le respect du client. Après s’être approprié le « crédit responsable » par le biais de Cetelem, BNP Paribas s’est emparée du concept de banque responsable et a élaboré sa propre charte envoyée à ses clients. Une belle déclaration d’intention qui doit se concrétiser dans chaque métier. Dans la banque de détail, un travail de fond est en cours sur la transparence, l’éthique, mais aussi par l’évolution du modèle de rémunération des conseillers. « Le dispositif est en place et le management est engagé dans cette posture qui conforte les commerciaux dans leur approche éthique, souligne Laurence Pessez, responsable RSE de BNP Paribas. Aborder des sujets extra-financiers avec nos clients est un moyen d’enrichir la relation et s’inscrit dans une tendance de fond très incitative. »

La France en pointe

Plus discrète, Société Générale rénove son code de conduite formalisé dès 2005 et déploie Culture Risque, un module d’e-learning pour sensibiliser les collaborateurs. Tous les métiers œuvrent à l’intégration de pratiques responsables. « Nous avons créé une plate-forme de négociation amiable avec 90 conseillers en appui des conseillers bancaires pour détecter nos clients en difficulté et leur proposer des solutions, indique Jean-Michel Mépuis, directeur développement durable et RSE. En outre, la France étant en pointe sur la responsabilité dans le crédit, une étude d’évaluation des pratiques de Société Générale à l’étranger est en cours afin d’amener toutes nos filiales au meilleur niveau de pratique. » La banque dispose également d’une offre de produits responsables (cartes caritatives, livrets d’épargne solidaires) qui ont permis de verser 1,5 million d’euros de dons en 2012. Un partenariat est en cours de finalisation avec Spear, plate-forme de finance participative, pour offrir aux clients de Société Générale un moyen d’investir dans des projets solidaires sélectionnés et sécurisés par la banque.

De toute évidence, les banques ont compris que la responsabilité était un thème porteur et ont engagé de multiples actions pour prouver que leurs postures reposent sur du réel. Mais la publicité massive sur la relation client ne répond pas forcément aux questions sur leur responsabilité en tant qu’entreprise œuvrant dans l’intérêt de ses clients. Le degré de défiance reste fort, comme l’attestent diverses études d'image, celle de Deloitte en particulier sur les relations banques-clients. Elles y gagneraient pourtant si elles parvenaient à mieux expliquer leur métier et à justifier leurs recommandations.

*Responsabilité sociétale des entreprises.

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