Banque digitale - Enfin une réalité !

le 30/05/2013 L'AGEFI Hebdo

Le mobile a accéléré la mutation des banques traditionnelles et en ligne vers le multicanal. Objectif : recréer la proximité.

Conférence de lancement de Hello Bank. Photo: Pascal Sittler/REA

La révolution client est là, la révolution bancaire aussi. Le changement est déjà bien tangible. La cause : le mobile, et plus particulièrement le smartphone dont le niveau d’utilisation pour un usage bancaire grimpe en flèche (18 % en 2012 avec une progression à deux chiffres en 2013, d’après une étude Exton Consulting à paraître en juin) et qui accélère le passage au digital enclenché depuis plusieurs années. En parallèle, les réseaux sociaux, dont l’utilité semble a priori peu pertinente pour la banque, ont apporté un moyen d’écouter attentivement les clients, ce qui est nouveau pour les banquiers. Leurs agences en ligne - e-LCL, la Net Agence de BNP Paribas, monbanquierenligne.com de la Caisse d’Epargne… - ainsi que leur filiales pure players - Boursorama (Société Générale), Fortuneo (Crédit Mutuel Arkéa), Monabanq (Crédit Mutuel CIC), BforBank (Crédit Agricole) - leur ont fourni d’intéressants laboratoires d’expérimentation pour mieux comprendre les ressorts de la relation client à distance, même si le nombre de clients reste limité. Sans oublier l’influence qu’ont pu avoir les banques concept lancées notamment aux Etats-Unis, comme Simple ou Moven Bank fondées sur le web et le mobile avec pour ambition de proposer une relation bancaire plus simple et plus agréable, ce qui reste à établir. Tous ces stimulants ont mis les banquiers français dans un état d’effervescence qui se traduit par l’arrivée de Hello Bank, la banque mobile et pas chère de BNP Paribas qui sera lancée en France le 17 juin. Outre un très bel habillage, des moyens conséquents et un esprit technophile, la nouvelle marque bancaire, qui sera présente également en Belgique, en Allemagne et en Italie, mise sur une ergonomie nativement conçue pour le mobile, sur une gamme simple et sur la gratuité des moyens de paiement pour attirer 500.000 clients en France d’ici à 2017. Ce n’est pas tout à fait une révolution mais l’ambition de conquête est claire. Avant même son lancement en France, Hello Bank devra déjà faire face à la concurrence de la nouvelle Axa Banque, également mobile et conçue comme un outil de conquête de la cible jeune, qui sera dévoilée le 4 juin prochain.

Chamboulement mobile

En réalité, le bouleversement est plus avancé dans les banques en ligne, digitales par nature. Elles ont acquis une expérience qui les autorise déjà à réinjecter leur savoir-faire mobile/tablette dans le site web, comme l’a fait ING Direct en début d’année. « Le mobile a une contrainte de taille d’écran qui oblige à aller à l’essentiel, à être plus efficace, à hiérarchiser les usages pour ne proposer que ce dont le client peut avoir besoin au moment où il effectue telle ou telle opération, c’est pourquoi nous avons réorganisé notre site web autour de la navigation du client, explique Sophie Heller, vice-présidente en charge du marketing d’ING Direct France. Un changement en lien avec notre conviction que le rôle de la banque va changer radicalement et qu'il nous appartient de faciliter la vie du client avec plus de simplicité et de transparence. » Même discours chez Boursorama, qui détient le meilleur NPS (net promoter score) des banques françaises et dont 30 % à 35 % des connexions s’effectuent par téléphone mobile. « Nous voulons réconcilier l’attente des clients avec la complexité de la banque, avance Benoît Grisoni, directeur de Boursorama Banque. D’ici peu, toute la gamme sera accessible via 'smartphone' à travers une interface commune aux mobiles, tablettes et ordinateurs. De plus, nous étoffons régulièrement les services pour rendre la vie plus facile à nos clients : crédit immobilier à réponse immédiate, offre pour les enfants, alertes intelligentes, conseil automatisé… » L’enjeu des banques en ligne est de sécuriser le processus de souscription pour inciter les non-adeptes à se lancer, ce qui passe effectivement par des services pratiques qui améliorent l’expérience quotidienne, mais aussi par une présence humaine au moment de l’achat. « Les produits les plus simples sont les plus souscrits, souligne Pascale Furbeyre, directrice marketing communication de BforBank. Pour les produits complexes, des conseillers sont dédiés à l’accompagnement des clients par le canal de leur choix, téléphone, ‘web-call-back’, e-mail et réseaux sociaux. » Dans une phase de transition entre les deux mondes, réel et virtuel, comme à l’heure actuelle, l’humain a toujours sa place et c’est sur lui que misent les banques traditionnelles dont la force repose sur des réseaux denses et sur l’intégration du multicanal.

L’IT se démène

Si pratiquement toutes les banques françaises sont présentes sur tous les canaux digitaux, c’est parce qu’elles ont initié leur projet multicanal depuis plus d’une décennie. L’objectif est désormais d’intégrer les canaux entre eux afin de mieux connaître les clients et d’aider le conseiller à être plus réactif et plus pertinent face à eux. A côté des profondes évolutions informatiques toujours en cours, les implications sont multiples pour les réseaux : changer l’organisation du travail en agence, donner plus d’autonomie aux directeurs d’agence, augmenter la compétence des conseillers, fournir un poste de travail qui permette de suivre le client, d’engager, d’interrompre ou de reprendre un processus de souscription sur plusieurs canaux, focaliser le management sur la maîtrise de la relation à distance… A l’échelle des banques françaises, l’exécution est forcément lente.

Néanmoins, elle progresse. Société Générale vient de recevoir le Trophée Qualiweb 2013 de la meilleure relation client on line, résultat d’un travail de longue haleine. « L’enjeu du digital, c’est de faire circuler l’information pour que le client soit reconnu et traité avec le même niveau de qualité quel que soit le canal, sans rupture de chaîne, indique Laurent Goutard, directeur de la banque de détail en France de Société Générale. L’information collectée à un endroit doit être répercutée à tous les autres canaux, c’est un réel défi pour une banque de détail dont le système d’information doit évoluer. Et la question de la place du conseiller est essentielle. Nos conseillers, très imprégnés du multicanal, doivent gérer des contacts clients à distance dont le nombre explose ! Pour cela nous investissons en IT (outils informatiques, NDLR) et formons nos conseillers. » Les e-mails ont par exemple augmenté de 40 % en un an, notamment depuis que l’application mobile est disponible, 1,4 million de clients utilisent régulièrement leur mobile et les connexions ont crû de 2 à 20 millions par mois en un an. Il faut s’organiser, bien sûr, mais comment ? A l’aide d’outils de traitement automatique, en partageant les tâches avec les centres de relation client moins sollicités par téléphone… mais le réglage nécessite du doigté.

«L’évolution ne peut être que progressive, il faut éviter les ruptures et accompagner le changement dès à présent auprès de l’ensemble de la force commerciale, insiste Patrick Bianchetti, directeur adjoint du développement des Banques Populaires. On ne pourra réussir le multicanal que si le conseiller reste au centre et le pivot de la relation avec son client. Il nous faut donc inventer un nouveau modèle relationnel, une nouvelle proximité à distance, qui intègre toutes les innovations issues des différents canaux de relation (mobile, internet…) et sur chaque type de clientèle. Et n’oublions pas, à ce sujet, que les vraies transformations sont encore à venir !»

Le projet Entreprise numérique de BPCE, qui touche les deux réseaux depuis trois ans, Caisse d’Epargne et Banque Populaire, a pour but d’apporter aux conseillers en agence tous les canaux de contacts. Les deux enseignes avancent par étapes : la signature électronique pour les souscriptions à distance, déjà déployée, donne lieu à 8.000 ventes en ligne par mois chez l’Ecureuil, 2.100 pour Banque Populaire. La signature électronique en agence, permettant la souscription totalement dématérialisée, est en cours de diffusion dans quelques caisses et banques régionales pour la vente de produits d’épargne. 95 % des personnes à qui le dispositif a été proposé l’ont accepté, le contrat est alors envoyé par e-mail dans l’espace bancaire du client. Reste à boucler l’offre avec un coffre-fort numérique qui permettra d’archiver correctement les contrats et autres documents importants, prévu pour fin 2013 et 2014. « Avec le nouveau poste de travail, les ventes sont déjà multicanal grâce à un processus de souscription interruptible que le client peut poursuivre en ligne avec le conseiller au téléphone s’il le souhaite, indique Denis Mancosu, directeur de la distribution multicanal à la Caisse d’Epargne. Cela répond à l’envie des clients de souscrire sans se déplacer tout en pouvant contacter quelqu’un qui les informe et les conseille. » Dernière innovation : la publicité multi-écrans grâce à la télévision connectée qui renvoie à l’application mobile ou tablette de la banque et donne accès à un contenu enrichi. Ces évolutions ne sont pas de simples gadgets, elles contribuent à la transition numérique qui, certes, permettra aux banques de faire des économies à terme mais apporte aussi un confort nouveau aux consommateurs.

Les hommes suivent

La Banque Postale s’est jetée dans la course avec beaucoup de dynamisme, ce qui a tout de même nécessité de gros efforts de formation pour bien positionner le multicanal dans son fonctionnement quotidien : 230.000  jours de formation pour les collaborateurs de l’enseigne La Poste, 30.000 jours pour les guichetiers de la banque, et 2 jours pour chaque directeur de bureau de poste (17.000). Quant aux clients, ils sont 4 millions à utiliser la banque mobile, dont un quart exclusivement. « Les conseillers peuvent déjà retrouver sur leur poste de travail les contacts et les opérations réalisées par les clients au téléphone ou sur internet. Par ailleurs, la plupart des produits peuvent être souscrits dans une version multicanal, annonce Didier Moaté, directeur de la banque de détail de La Banque Postale. Notre objectif est d’augmenter de 60 % les contacts qualifiés à l'horizon 2015 et d’offrir à nos clients le mode de relation qu’ils souhaitent, d'un contact en face à face en bureau de poste jusqu’au 100 % digital avec La Banque Postale chez soi. D'ailleurs, la mesure de l’activité commerciale des bureaux de poste intègre les ventes à distance, ce qui permet de mieux établir la convergence entre les canaux à distance et le réseau. » En clair, pour briser toute concurrence entre les canaux et d’éventuelles réticences de la part des conseillers, les banques doivent aussi aligner la mesure de la performance commerciale et les rémunérations avec les objectifs stratégiques de la transformation vers une banque réellement omnicanal.

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