Axa se focalise sur ses marges à horizon 2015

le 09/06/2011 L'AGEFI Hebdo

Son plan stratégique fait le pari de la rentabilité, tout en tablant sur un doublement de taille dans les pays émergents.

Ce mercredi 1

erjuin, Henri de Castries affiche sourire et décontraction. Pourtant, le PDG d’Axa joue gros en dévoilant les détails de son plan stratégique 2011-2015, baptisé « Ambition Axa ». « La direction a mis tout son cœur et ses tripes pour vous convaincre », a-t-il déclaré aux analystes financiers. Axa se devait de frapper fort. La précédente présentation, en novembre dernier, s’était soldée par un fiasco - baisse de près de 5 % de son cours de Bourse -, le marché déplorant le manque d’indicateurs chiffrés et de plans d’actions. « Une énorme baffe », comme l’a avoué Henri de Castries à un analyste parisien. Depuis, le groupe a revu sa copie. Le deuxième assureur européen table désormais sur une croissance moyenne de 10 % par an de son résultat opérationnel pour dépasser les 6 milliards d’euros à horizon 2015. Dans le même temps, Axa vise un rendement sur capitaux propres (RoE) de 15 % et un ratio d’endettement de 25 %, tout en dégageant 24 milliards d’euros de cash-flows opérationnels sur les cinq prochaines années, dont 11 milliards en assurance-vie. « La présentation de l’automne avait suscité beaucoup d’attentes afin de regagner la confiance un peu perdue après deux ans de déceptions, explique Nicolas Jacob chez Oddo Securities. Ce plan devrait donc redonner du crédit à plus long terme à la valeur. Il donne une perspective au groupe. » Blair Stewart, analyste chez Bank of America Merrill Lynch, estime même qu’« Axa pourrait être capable de dépasser ses objectifs ».

Pour réussir son pari, le groupe reste fidèle à la voie empruntée depuis plus d’un an, à savoir donner la priorité aux marges et à sa rentabilité opérationnelle. Pour ce faire, Axa entend jouer sur deux leviers : sélectivité de ses activités dans les pays développés et accélération de la croissance dans les marchés émergents. « Nous voulons mettre nos ressources là où nous sommes capables de faire la différence, a indiqué Henri de Castries. Nous voulons être diversifiés mondialement mais cela ne veut pas dire que nous voulons être partout. » Axa a joint l’acte à la parole en cédant sa filiale canadienne au groupe Intact Financial pour 1,9 milliard d’euros. « Cette opération prouve qu’Axa est prêt à quitter des marchés où ses activités ne peuvent pas être développées pour atteindre une position de leader », note Blair Stewart.

L’assureur est coutumier du fait, à l’image des cessions de ses activités d’assurance-vie britanniques l’an dernier et, plus récemment, des activités australiennes de sa filiale Axa Asia Pacific Holdings (Axa APH). « Il n’y a pas de vaches sacrées, même en zone euro », a reconnu Henri de Castries.

Réduire la voilure

Si la compagnie réduit la voilure dans certaines zones géographiques, elle compte faire de même en termes de métiers et de produits. Dans les marchés mûrs, Axa entend ainsi privilégier certains segments de clients, à savoir les PME, les jeunes professionnels, les familles, les plus de 50 ans et les clients fortunés. Ainsi, en assurance-vie, branche dans laquelle il vise 28 % de marges sur affaires nouvelles (contre 22 % fin 2010), l’assureur veut accélérer la commercialisation des unités de compte (UC) au détriment des fonds généraux (fonds en euros) dont le développement n’est plus « une priorité absolue ». « Nous voulons 20 points de plus en unités de compte dans les affaires nouvelles des pays d’Europe continentale », a d’ailleurs annoncé Henri de Castries, leur part devant atteindre 45 % d’ici à 2015. Une vraie gageure quand on sait que les épargnants, notamment en France, ont largement tourné le dos au UC, traumatisés par deux krachs boursiers en dix ans. En parallèle, l’accent sera mis sur le développement de la prévoyance et de la santé, la part de ces activités dans son chiffre d’affaires assurance-vie devant passer de 31 % à 36 % à horizon 2015.

De même, en assurance-dommages, l’assureur mise sur une stricte discipline de souscription et une meilleure maîtrise de ses tarifs. Objectif : réduire son ratio combiné de 102,6 % en 2010 à moins de 96 % d’ici à 2015. « Notre objectif est le maintien des parts de marché dans les pays matures, nous ne visons pas davantage », a souligné Henri de Castries. Seule entorse à cette politique, Axa va continuer à mettre les bouchées doubles pour transformer et développer l’assurance « direct » (en ligne), dont le chiffre d’affaires doit progresser de 1,8 milliard à 3,2 milliards d’euros à horizon 2015. « C’est une bonne stratégie car elle permet d’acquérir des clients avec un modèle peu coûteux », juge Nicolas Jacob.

Toutefois, pour améliorer sa productivité en assurance-dommages, la compagnie compte aussi réduire ses frais. Au total, la distribution dans cette activité doit générer 400 millions d’euros d’économies d’ici à 2015. Un effort qui s’inscrit dans le cadre d’une vaste politique de chasse aux coûts. Axa table au total sur 1,5 milliard d’économies sur les cinq prochaines années. « Le dernier plan de réduction de coûts importants chez Axa avait permis de réaliser 1,2 à 1,3 milliard d’euros d’économies », rappelle Thomas Fossard, analyste chez HSBC (lire l’entretien page 22). Les pays développés seront concernés au premier chef, représentant 84 % de sa base de coûts en assurance-dommages et 93 % en assurance-vie. Outre l’assurance-dommages, les efforts proviendront de l’informatique (200 millions d’euros), des achats (300 millions) et de l’amélioration de la performance opérationnelle (600 millions).

Sélectif dans les pays développés, Axa souhaite en revanche passer à la vitesse supérieure dans les marchés émergents d’Asie, d’Europe de l’Est, d’Amérique latine et de la zone Méditerranée. Le groupe veut y doubler ses revenus et multiplier son résultat opérationnel par 2,5 d’ici à 2015 pour dépasser le seuil du milliard d’euros. « Leur contribution au résultat du groupe doit progresser de 10 % fin 2010 à 15 % fin 2015 », a précisé Denis Duverne, directeur général délégué d’Axa. « Ce n’est pas original, mais personne ne peut éviter le sujet, indique Nicolas Jacob. La clé résidera dans leur capacité à créer des coentreprises ou à nouer des partenariats avec les banques, car l’accès à la distribution est l’un des principaux enjeux dans ces pays. »

L’Amérique latine en ligne de mire

L’Asie, où le groupe a revu son dispositif en récupérant 100 % des activités locales d’Axa APH et en signant un accord de distribution avec la banque chinoise ICBC, jouera un rôle moteur. Dans cette région, l’assureur rêve ainsi d’intégrer le Top 3 des assureurs-vie et de gagner une place de leader en assurance-dommages. En parallèle, le groupe français envisage de s’ouvrir à de nouveaux territoires, comme l’illustre, fin mai, son retour en Algérie où il a créé une coentreprise, dont il détient 49 %, avec la Banque extérieure d’Algérie (BEA) et le Fonds national d’investissement. Selon la presse locale, l’assureur vise un chiffre d’affaires de 87 millions d’euros au cours des cinq prochaines années. Par ailleurs, le groupe est toujours en lice pour la reprise de la filiale d’assurance-vie de Dexia en Turquie, même s’il s’est refusé à tout commentaire sur ce dossier. Outre le pourtour méditerranéen, l’Amérique latine est également dans la ligne de mire de la compagnie. « Nous souhaitons clairement rentrer au Brésil à terme », n’a pas caché Henri de Castries. Ce dernier n’exclut pas d’y réaliser des acquisitions pour accélérer son expansion géographique. « Nous n’avons pas fini la croissance externe dans les pays émergents et nous avons récemment regardé la Biélorussie, a-t-il confié. Mais nous regardons ces zones avec beaucoup de pragmatisme. » Avec 24 milliards de cash-flows cumulés entre 2011 et 2015, Axa aura largement les coudées franches pour réaliser quelques emplettes et donner corps à son rêve d’expansion internationale.

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