Axa France doit encore gagner en compétitivité

le 11/10/2012 L'AGEFI Hebdo

L’assureur poursuit ses efforts de transformation pour accroître sa productivité.

La rentabilité d’Axa France (ici, le siège du groupe) en assurance-dommages a retrouvé des couleurs.

Axa n’a plus la cote auprès des agences de notation. Après Standard & Poor’s en janvier, Fitch Ratings vient à son tour de placer la note « AA- » de l’assureur sous perspective négative. Raison invoquée : des doutes sur sa capacité à améliorer sa rentabilité dans un contexte de taux d’intérêt bas (lire l’entretien page 22). Une décision qui affecte toutes les entités de la compagnie dont Axa France, génératrice de 24 % des revenus du groupe. « Nous avons une marque forte et le bilan le plus fort du marché, qui nous permet de gagner de belles affaires », se défend pourtant Nicolas Moreau, PDG d’Axa France. De fait, ce dernier n’a pas à rougir de ses deux premières années à la tête de l’entreprise. Depuis sa prise de fonction, Nicolas Moreau n’a pas dévié de sa feuille de route : transformer la compagnie pour gagner en compétitivité et en rentabilité. Une stratégie qui commence à porter ses fruits.

Redressement en dommages

Malgré une conjoncture défavorable, Axa France a réussi à stabiliser son résultat opérationnel en assurance-vie au premier semestre (voir le tableau). « Notre collecte brute recule de 9 % depuis le début de l’année, contre un repli de 15 % pour le marché, précise même Nicolas Moreau. Elle progresse de 7 % à fin septembre dans notre réseau de commerciaux salariés. » Aux yeux des observateurs, l’essentiel est pourtant ailleurs. « La question centrale réside dans la capacité de la compagnie à améliorer ses marges, avance Benjamin Serra, analyste chez Moody’s. Elle essaie d’ailleurs de privilégier la vente des unités de compte, avec un certain succès puisqu’Axa France réussit à en commercialiser davantage que le marché. » De fait, la part des unités de compte - supports offrant des marges plus élevées - dans sa production ressort à 24 %, contre 14 % pour l’ensemble du marché.

En assurance-dommages, sa rentabilité retrouve aussi des couleurs. Son ratio combiné est passé de 98,9 % fin 2010 à 95,7 % fin 2011. En automobile, il est même descendu de 107 % à 99,5 % en un an. « Il devrait continuer à baisser cette année, alors qu’il sera autour de 104 % pour le marché, estime Nicolas Moreau. Notre portefeuille auto est sain. Désormais, nous sommes en phase de reconquête tant sur l’automobile que sur l’habitation. » Un redressement rendu possible grâce à de sérieuses hausses tarifaires au cours des deux années écoulées. Quitte à accepter de perdre des clients. « La compagnie n’a pas hésité à résilier des contrats ou des portefeuilles jugés non rentables, notamment sur des flottes auto déficitaires », observe Cyrille Chartier-Kastler, président du cabinet Facts & Figures. Une tendance qui semble s’inverser. « Nous ne résilions plus de contrats pour des raisons de mauvais risques et nous jouons désormais sur la majoration tarifaire, précise Nicolas Moreau. Surtout, nous ne perdons plus de contrats depuis plusieurs mois et avons retrouvé de la compétitivité sur les segments de clientèle qui nous intéressent, comme les professionnels. »

Nicolas Moreau ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. « Nous devons davantage gagner en compétitivité », reconnaît-il. Axa France a d’ailleurs engagé un vaste plan de réductions de coûts de 500 millions d’euros à horizon 2015, soit un tiers de l’effort du groupe (1,5 milliard d’euros d’économies au total). Dans le détail, l’assureur souhaite réduire ses dépenses de 30 millions par an. En parallèle, il travaille à la simplification de ses outils informatiques et à l’optimisation des ressources dédiées : passage de quatre plates-formes en assurance-vie à deux, réduction de la proportion des prestataires et réinternalisation de compétences clés. Enfin, « environ 30 % de nos effectifs (sur un total de 10.500, NDLR) devraient partir à la retraite entre 2010 et 2015, indique Nicolas Moreau. Nous avons pris le parti de ne remplacer qu’une personne sur deux, avec une orientation vers les métiers de croissance. »

Si la rigueur est de mise, Axa France n’entend pas négliger son développement commercial sur ces fameux « métiers de croissance ». En ligne de mire : la prévoyance et la santé. Avec 800.000 contrats en portefeuille, la prévoyance a réalisé 394 millions d’euros de revenus en 2011. L’objectif est d’atteindre un million de contrats en 2015. Le lancement en janvier de son produit de dépendance individuelle illustre cette tendance. « Nous avons souscrit environ 20.000 contrats depuis le lancement de cette offre », remarque Nicolas Moreau, soit son objectif annuel initial. Soucieux de renforcer ses positions sur ces branches d’activités, l’assureur souhaite « recruter 50 personnes de plus » dans son réseau Axa Prévoyance et Patrimoine (850 personnes à ce jour). De même, ses commerciaux salariés (3.800 collaborateurs) vont être plus que jamais orientés vers la vente des produits de prévoyance. « C’est assez nouveau pour ce réseau et nous avons donc revu et modernisé les processus de vente, notamment en les équipant tous d’iPad pour faciliter la relation client », explique Nicolas Moreau.

Toutefois, l’essentiel des efforts portera sur ses 3.500 agents généraux. L’enjeu est d’accélérer la modernisation de ce réseau dans le cadre de la démarche dite « agence grand public » visant à leur permettre de commercialiser l’ensemble de la gamme d’Axa France pour favoriser le multi-équipement des clients. « Ce réseau affiche déjà de très belles performances, avec 18 % de parts de marché sur les professionnels et 22 % à 23 % sur les entreprises, souligne Nicolas Moreau. En revanche, le défi réside dans la conquête des clients particuliers et grand public dans un contexte de développement d’internet et des comparateurs. C’est un défi stratégique important pour nous car nous n’avons pas l’ambition de laisser ce marché à d’autres et nous avons des ressorts importants pour être conquérants. »

Développer l’offre web

Première initiative de taille : le lancement du concept « agence virtuelle », en test dans 500 points de vente. « L’idée est de rediriger les flux du canal internet vers les agents généraux, explique Nicolas Moreau. Nous allons d’ailleurs lancer une nouvelle offre auto sur internet très prochainement. C’est un nouveau métier pour les agents qui commence à porter ses fruits. Le taux de transformation est passé de 6 % en mai à 8 % aujourd’hui. Nous allons poursuivre l’industrialisation de tous ces processus. » En parallèle, Axa France accompagne le réseau des agents généraux dans la promotion de son offre bancaire. Réaménagement des points de vente, formation dédiées, rien n’est laissé au hasard. « Nous compterons 800 agences ‘assurbanques’ d’ici à fin 2012 », avance Nicolas Moreau qui, pour l’heure, n’en dénombre qu’une centaine.

Derrière ses initiatives, Nicolas Moreau n’oublie pas son ambition première : faire d’Axa France « la meilleure société de service du marché », sorte « d’Apple de l’assurance ». « Les mentalités ont beaucoup évolué puisque le service est au cœur de toutes nos actions, note-t-il. Nous allons donc poursuivre nos efforts pour avoir la qualité de service la plus fluide possible. » La compagnie n’a pas lésiné sur les moyens, consacrant 40 millions d’euros à ces projets sur le service : direction transversale dédiée, plans d’actions, charte d’engagements. « Ce discours est avant tout orienté vers l’interne pour mobiliser les équipes, nuance pourtant Cyrille Chartier-Kastler. Axa France n’intégrant qu’une partie de la chaîne de valeur, elle reste située derrière certaines mutuelles sans intermédiaires et bancassureurs en termes de satisfaction client. » Conscient de l’enjeu, l’assureur va décliner sa démarche auprès de ses forces de vente. « Nous allons signer le 19 octobre une charte sur les engagements de services avec nos agents généraux, précise Nicolas Moreau. Nous mettrons à leur disposition des outils de diagnostic personnalisés et de pilotage de leur propre qualité de service en agence. » La mue d’Axa France est donc bien loin d’être achevée.

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