Axa fait un pari de long terme sur les émergents

le 13/06/2013 L'AGEFI Hebdo

L’assureur renforce son poids sur les marchés à forte croissance. La route est longue pour y atteindre un poids significatif.

Henri de Castries vise les pays émergents à fort potentiel. Hamilton/REA

Axa n’a jamais caché ses ambitions dans les pays émergents, qui constituent l’un de ses principaux axes de développement. « Six pays présentent un fort potentiel de croissance : la Chine, l’Inde, le Brésil, la Turquie, le Mexique et l’Indonésie, a estimé son PDG Henri de Castries dans le cadre d’un séminaire réunissant fin mai la presse internationale près de Bordeaux. A ce jour, nous avons pu créer ou acquérir des activités dans cinq de ces pays. En 2030, nous devons avoir une présence significative dans ces pays du monde. » Axa étant pour l’heure absent du Brésil, « si une opportunité se présente, nous la saisirons », a ajouté le dirigeant. En assurance-dommages, l’assureur se targue d’une part de marché de 13,8 % fin 2012 au Mexique, où il a fait son entrée en 2008 en mettant la main sur Seguros ING, et de 13,9 % en Turquie, où un accord de distribution de quinze ans a été conclu en 2011 pour distribuer des produits d’assurance via le réseau d’agences de Denizbank, ex-filiale de Dexia. En assurance-vie, Axa revendique une part de marché de 13,9 % en Indonésie, de 0,9 % en Inde et de 0,4 % en Chine. L’assureur s’est implanté par étapes en Asie, parvenant, après de multiples rebondissements, à acquérir les activités d’assurance-vie, épargne et retraite d’Axa APH sur le continent en 2011, puis en lançant l’année suivante une coentreprise, toujours en assurance-vie, en Chine avec la banque ICBC. Axa a par ailleurs mis la main sur les opérations d’assurance-dommages de HSBC à Hong Kong, à Singapour et également au Mexique et a annoncé fin avril l’acquisition de 50 % de l’assureur chinois Tian Ping, opération lui offrant la place de premier assureur étranger dans le pays.

La part des activités générées par les marchés émergents se révèle toutefois encore petite à l’échelle du groupe. Les « marchés à forte croissance » représentaient, dans l’assurance-vie et non vie, respectivement 3 % et 4 % du chiffre d’affaires global du groupe en 2012. Selon la définition d’Axa, ces marchés incluent l’Europe centrale et de l’Est, Hong Kong, l’Asie du Sud-Est, l’Inde, la Chine et la région Méditerranée et Amérique latine, hors activités directes. « Quand on génère 90 milliards d’euros de revenus (à fin 2012 au niveau groupe, NDLR), que signifie avoir un impact visible ? Il faut un certain temps » pour se développer, a souligné Henri de Castries.

Ambitions en Asie

La stratégie de conquête d’Axa, pour se révéler payante, doit effectivement s’inscrire dans une optique de long terme. « Seuls les pays matures peuvent permettre à un assureur de générer du chiffre d’affaires. Dans les pays émergents, l’équipement de la population en produits d’assurance est très faible, explique Cyrille Chartier-Kastler, président de Facts & Figures. Si le taux de croissance des primes peut se révéler élevé, la base reste petite. Il s’agit d’un investissement sur le long terme, l’activité, du fait des coûts significatifs d’implantation, de contrôle et de pilotage des risques, ne pouvant être rentable qu’à horizon 10 ou 20 ans. » Dans l’assurance-dommages en Asie, Axa anticipe ainsi des résultats sous-jacents de l’ordre de 100 millions d’euros d’ici à 2015 (contre des résultats déficitaires de 4 millions en 2009), hors acquisition de Tian Ping qui devrait avoir un impact négatif sur le bénéfice. « Nous allons faire des investissements massifs, car nous voulons accroître les activités de ventes directes de Tian Ping (17 % actuellement, contre 80 % visés) », a expliqué Gaëlle Olivier, directrice générale des activités d’assurance-dommages d’Axa en Asie. La dirigeante prévoit d’y atteindre la rentabilité d’ici à 2016-2017. A l’opposé, la région du Golfe, où Axa est présent depuis soixante ans, est « une région intéressante, offrant une combinaison de marge et de croissance », a précisé Henri de Castries. Alors que les revenus dégagés dans cette région n’étaient encore que de 142 millions d’euros en 2005, ils s’élevaient à 626 millions l’an passé, marquant une progression de 22 % sur un an. Les bénéfices ont crû de 19 % l’an passé, à 60,5 millions d’euros. « Notre part de marché s’élève à 3,9 %. Notre objectif est d’être dans le Top 3 (contre une place de cinquième en 2012, NDLR) des assureurs de la région », a indiqué Jérôme Droesch, directeur général d’Axa Gulf.

Axa apparaît dans sa stratégie plus dispersé que ses concurrents. « Axa cherche à être présent sur un large pan de marchés émergents, ce qui rendra plus difficile l’atteinte d’une rentabilité globale dans chacun de ces pays (y compris coûts de suivi et de contrôle des filiales locales). Des acteurs tels qu’Allianz ou Generali sont davantage focalisés sur l’Europe de l’Est, tandis que les acteurs espagnols et britanniques regardent respectivement vers l’Amérique du Sud et les pays du Commonwealth », relève Cyrille Chartier-Kastler. « Contrairement à un acteur comme Generali, qui se veut européen, Axa se présente comme un acteur mondial. Il est en fait très difficile d’avoir une vision claire sur la stratégie de développement du groupe », estime Philippe Picagne, analyste responsable du secteur de l’assurance chez CreditSights. « Sur les deux dernières années, nous avons réalisé la majorité de nos opérations en Asie. S’il se présente de nouvelles opportunités, nous les saisirons », a indiqué Henri de Castries. Toutefois, « à l’inverse de certains acteurs comme Prudential, Axa est arrivé un peu tard en Asie, rendant plus difficile son développement futur sur ce continent, et se positionne sur des marchés complexes, en termes de réglementation et de culture, tels que la Chine », expose Philippe Picagne. Par ailleurs, « Axa réalise ses opérations de croissance externe au prix fort. Alors que le ratio cours/bénéfice du groupe évolue autour de 10, ceux des entreprises acquises sont généralement compris entre 15 et 20 », poursuit-il.

Cessions dans les marchés matures

L’objectif, pour Axa comme pour ses concurrents, est de trouver des relais de croissance face à une activité globale en berne au sein des marchés matures. Sur le premier trimestre, Axa a enregistré des hausses de son chiffre d’affaires de 7 % et 14 % (base comparable) dans l’assurance-vie et dommages sur les marchés à forte croissance, contre des progressions de 4 % et 1 % au sein des marchés matures. Les marges sur affaires nouvelles en vie dans les marchés à forte croissance s’établissait à 42 %, contre 30 % pour les marchés matures. A l’échelle du secteur, « l’ensemble des marchés émergents devrait dégager une solide croissance des primes en vie et non-vie » en 2013, indiquait une étude Swiss Re publiée fin 2012 (voir le graphique).

La stratégie de conquête d’Axa passe parallèlement par des cessions dans les marchés matures. « Depuis 2007, nous sommes le groupe qui a réalloué le plus de capitaux. Nous avons réalisé 8 milliards d’euros de cessions (au sein des marchés développés) et 6 milliards d’euros d’investissements dans les pays émergents », a rappelé Henri de Castries. L’assureur a ainsi cédé en 2011 ses activités canadiennes d’assurance-dommages et vie à l’acteur local Intact Corporation Financière pour 2,6 milliards de dollars canadiens (1,9 milliards d’euros) et s’est séparé cette année de son portefeuille d’assurance-vie aux Etats-Unis pour un milliard de dollars (820 millions d’euros).

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