Les assureurs tardent à imposer leurs offres bancaires en France

le 04/04/2013 L'AGEFI Hebdo

Faute d’avoir percé sur ce marché, les compagnies repensent leur stratégie axée sur la fidélisation plutôt que sur la conquête à tout prix.

Illustration: Fotolia

Publicité pour le livret d’épargne en vitrine, point d’accueil, borne libre-service, mentions « Espace bancaire » sur les parois de confidentialité en verre… Totalement rénovée, l’agence Axa de Christiane Santoni, située en centre-ville d’Ajaccio, a tout d’une agence bancaire traditionnelle. Christiane Santoni fait partie des 700 agents généraux de la compagnie spécialisés en « assurbanque ». « Notre objectif est d’en avoir 1.000 d’ici à deux ans », avance Jacques de Peretti, directeur général d’Axa Particuliers-Professionnels. Objectif poursuivi : densifier sa base de clientèle et fidéliser davantage ses clients assurés en les multi-équipant en produits bancaires.

De lourds investissements

Plus de dix ans après avoir investi le terrain bancaire, Axa France veut donner une nouvelle envergure à Axa Banque. A fin 2012, cette filiale affiche 750.000 clients - soit 12 % seulement de ses clients assurés -, bien loin de l’objectif de 1,4 million de clients visé il y a deux ans à horizon 2015. Or « la banque est un pilier essentiel dans notre stratégie de conquête du grand public », ne cache pas Nicolas Moreau, PDG d’Axa France. L’assureur ne lésine donc pas sur les moyens. Après avoir transformée 150 agences en mode « assurbanque », la compagnie va en rénover 250 autres cette année pour porter leur nombre à 400 fin 2013. « D’ici à 2015, notre ambition est d’avoir 1.000 agences transformées », annonce Jacques de Peretti. Formation des agents, transformation des points de vente, coaching pour optimiser la productivité commerciale et développement d’outils digitaux, « nous allons consacrer un budget de 8 à 10 millions d’euros en 2013 », précise Pierre Janin, directeur général d’Axa Banque. Quitte à encore perdre en rentabilité. L’an dernier, Axa Banque a affiché une perte opérationnelle de 15 millions d’euros tandis que son produit net bancaire (PNB) a reculé de 19 %, à 94 millions d’euros.

Si les banquiers ont réussi leur percée dans l’assurance, les assureurs ne connaissent pas encore le même succès avec leurs offres bancaires. Alors qu’elle tablait sur 700.000 clients, Groupama Banque n’en compte que 560.000 fin 2012, en croissance toutefois de 3 % sur un an. Pire, la banque a accusé une perte nette de 17 millions d’euros en 2011, après un déficit de 20 millions en 2010. Allianz Banque n’est guère mieux lotie, avec 220.000 clients fin 2012, un chiffre quasiment stable depuis plusieurs années. « Sur les dernières années, notre production de crédit a fluctué de 140 à 200 millions d’euros, précise Fabien Wathlé, directeur général d’Allianz Banque. Nos encours de crédit atteignent près de 800 millions d’euros, soit sensiblement le même niveau que nos dépôts. »

Dans un tel contexte, les assurbanquiers ont donc infléchi leur stratégie. « Nous avons changé d’orientation et la croissance du nombre de clients n’est plus un objectif en soi, explique Bernard Pouy, directeur général de Groupama Banque. Désormais, nous accrochons les clients par l’épargne et le crédit plutôt que par le compte courant, comme nous le faisions par le passé. Notre priorité est de faire progresser le PNB moyen par client. » Le discours est à l’avenant chez Allianz Banque. « La conquête de clients n’est plus une fin en soi, affirme Fabien Wathlé. Notre stratégie est d’être un outil de renforcement de la stratégie de développement de la compagnie d’assurances. »

A l’instar d’Axa, Groupama Banque continue de jouer la carte de la proximité pour séduire le grand public. « Il nous faut nous battre à armes égales avec les banques qui affichent leurs ambitions dans l’assurance. Ainsi, toutes nos agences doivent faire de la banque mais l’appétence est plus ou moins forte selon les points de vente, reconnaît Bernard Pouy. Environ 20 % de nos agents ne sont pas encore totalement rompus avec la banque. »

Le virage stratégique a été plus radical chez Allianz Banque qui, depuis 2010, cible en priorité la clientèle patrimoniale. A ce titre, son programme de fidélité « First » - ouvert aux clients détenant plus de 250.000 euros d’avoirs financiers et diffusé par son réseau Allianz Finance Conseil (2.400 conseillers) avec l’appui de pôles patrimoniaux régionaux - a séduit « plus de 8.000 clients en 2012 », avance Fabien Wathlé, portant à 20.000 le nombre de clients abonnés à ce programme. « Les clients ‘affluent’ représentent désormais 60 % de notre clientèle », souligne-t-il. Pour asseoir son ancrage auprès de cette clientèle, Allianz Banque travaille sur un projet baptisé Allianz Patrimoine dont l’un des enjeux est de rassembler dans un même pôle l’ensemble des expertises nécessaires pour servir au mieux la clientèle patrimoniale. L’avenir dira si de telles initiatives permettront, enfin, aux assureurs de trouver la clé du succès avec leurs offres bancaires.

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