Assureurs français, des ambitions contrariées en Italie

le 03/02/2011 L'AGEFI Hebdo

Alors que leurs parts de marché peinent à décoller, ils tentent d’accroître leur force de frappe commerciale par des acquisitions.

Groupama n’est pas accueilli à bras ouverts par ses futurs partenaires italiens. Alors que le mutualiste envisage de prendre 17 % à 20 % de Fondiaria SAI, le directeur général du troisième assureur transalpin, Emanuele Erbetta, a adressé une petite pique à son homologue français. « Groupama est pour moi un excellent concurrent, ce n’est pas un allié », a-t-il déclaré le 28 janvier dans un entretien au quotidien Il Sole 24 Ore. Des propos qui font écho à ceux tenus quelques jours plus tôt par Giulia Ligresti, directrice générale de Premafin, la holding dont Groupama convoite 17,1 % du capital et qui contrôle Fondiaria SAI. Cette dernière a assuré que le français serait un simple « partenaire financier », sans intervention dans la gestion de son groupe.

Miser sur la bancassurance

Pour Groupama, l’enjeu va pourtant bien au-delà. Sa démarche vise à renforcer ses positions en Italie, son deuxième marché après la France, où il ambitionne de se rapprocher des cinq premiers assureurs locaux. Dans le cadre de son plan stratégique, il vise d’ailleurs un chiffre d’affaires de 1,7 milliard d’euros dans le pays d’ici à 2012, au rythme d’une croissance moyenne de 7 % par an.

Groupama n’est pas un cas isolé. D’autres compagnies françaises lorgnent aujourd’hui le marché italien avec insistance. Covéa est ainsi candidat à la reprise de la filiale d’assurance-vie de Banca Popolare di Milano (BPM), BPM Vita. Une cible également convoitée par BNP Paribas, selon la presse italienne. Avec un taux de pénétration qui est l’un des plus faibles en Europe - le total des primes représente 2,4 % du PIB -, l’assurance italienne « présente un grand potentiel, que ce soit en assurance-vie ou en dommages, note Roberto Casanova, partenaire au cabinet Iama Consulting. L’épargne y est considérable, il y a donc une demande importante de la part des ménages pour placer leurs économies. Par ailleurs, dans la branche dommages, hors assurance automobile, le marché est encore vierge. » Pour l’heure, sur un marché où les positions sont figées année après année, force est de constater que les assureurs français sont loin de jouer les premiers rôles (lire l’entretien page 20). Axa, premier assureur français dans la péninsule, affiche une modeste part de marché de 4,7 %, se classant au huitième rang du secteur. Quant à Groupama, malgré l’acquisition de Nuova Tirrena en 2007 auprès de Generali, la compagnie pointe au 16erang avec 1,2 % de part de marché. « Les Français sont arrivés assez tardivement sur le marché, explique Laura Santori, analyste crédit chez Standard & Poor’s. Quand il y a eu la grande vague de fusions-acquisitions, qui a notamment permis à Allianz de racheter RAS (en 1987, NDLR), les compagnies françaises ne sont pas entrées dans ce mouvement. » Des propos que confirment Isabella Fumagalli, responsable de l’Italie chez BNP Paribas Assurance : « Les assureurs français ont pris un peu de retard et ont aujourd’hui un défi à relever en ce qui concerne leur taille critique. »

Pour combler leur retard, les groupes français n’ont d’autre alternative que d’investir massivement dans leurs forces de vente. Les commerciaux salariés étant quasiment inexistants, leurs efforts se concentrent en priorité sur les réseaux d’agents et la bancassurance, véritable nerf de la guerre sur le marché italien. Les premiers dominent le marché dommages, réalisant plus de 83 % des ventes totales en 2009, tandis que les agences bancaires captent 69 % des affaires nouvelles en assurance-vie. Au cours des dernières années, les acteurs français n’ont pas ménagé leurs efforts, notamment dans la bancassurance. « Sans les Français, la bancassurance n’aurait jamais existé en Italie, estime même Marcella Frati, directeur du cabinet de conseil NMG. Le Crédit Agricole a donné le la en 1991 en s’alliant avec la banque Monte dei Paschi di Siena (MPS). Cardif, filiale de BNP Paribas, et CNP Assurances lui ont emboîté le pas et secoué le secteur en y introduisant leur expertise, notamment sur la prévoyance. » Axa s’est aussi emparé de 50 % des activités vie et dommages de MPS. Après avoir noué un accord avec UniCredit, CNP Assurances s’est renforcé en s’associant en juin 2009 à Barclays pour constituer une nouvelle filiale locale et distribuer ses produits à travers les agences italiennes de la banque anglaise. Même si ces initiatives leur permettent de gagner des parts de marché, elles apparaissent cependant insuffisantes pour rentrer dans la cour des grands. Et trouver de nouveaux partenariats s’avère une véritable gageure. « Il y a peu d’accord possibles actuellement, ce qui limite le développement des compagnies, souligne d’ailleurs Paola Del Curatolo, analyste crédit chez Standard & Poor’s. En outre, les résultats de la bancassurance sont très volatils, et la rentabilité est plus basse que celle des autres réseaux de distribution. »

Certaines compagnies tentent pourtant de dupliquer ce modèle dans la branche dommages, à l’instar du Crédit Agricole qui « a créé avec Cariparma et Friuladria un centre d’excellence dans la bancassurance dommages », selon Marcella Frati. En mettant la main courant 2009 sur 50 % d’UBI Assicurazioni, filiale d’assurance dommages d’UBI Banca, BNP Paribas Assurance souhaite désormais gagner ses galons d’assureur dommages. « Nous travaillons actuellement à l’élaboration de notre plan stratégique qui sera finalisé fin mars, annonce Isabella Fumagalli. Au second semestre 2011, nous allons créer une plate-forme opérationnelle visant à mettre en commun tous nos partenaires. Il s’agira d’une société de services qui regroupera toutes nos compagnies d’assurances en Italie dans l’objectif de partager nos meilleures pratiques à destination de nos distributeurs. » Les chances de réussite sont pourtant faibles, les ventes de produits dommages via les agences bancaires représentant moins de 3 % des primes totales.

Diversifier les activités

Du coup, investir dans les réseaux d’agents demeure indispensable. A cet égard, le retard des assureurs français est là aussi criant. Axa et Groupama revendiquent respectivement 730 et 850 agences, là où Allianz affiche 2.300 agents. Or, « il est difficile de créer un réseau d’agents en partant de zéro », explique Paola Del Curatolo. C’est pourtant le chemin emprunté par Groupama, qui table sur l’ouverture de 25 nouveaux points de ventes d’ici à 2012. Une réelle nécessité pour accroître sa notoriété et sa visibilité sur le marché. « La concurrence ne se fait pas autant sur les tarifs qu’en France mais plutôt sur la marque des sociétés, note Paola Del Curatolo. Or, les Italiens sont généralement très fidèles à leurs agents. » Pourtant, les assureurs mettent les bouchées doubles pour diversifier les activités de leurs agents et les faire monter en puissance au-delà de l’assurance auto et sur le secteur de l’assurance-vie. Formation, recrutements plus pointus, changement dans le calcul des commissions : les compagnies ne laissent rien au hasard. Des mesures qui tardent à porter leurs fruits. La part des agents en assurance-vie ne cesse de baisser, s’établissant à 15,9 % fin 2009, contre 18,6 % cinq ans plus tôt. « Les acteurs n’arrivent pas à pénétrer d’autres branches d’activités, constate Laura Santori. En outre, sur le marché italien, l’innovation a très peu de place. Ce que vous n’avez pas en nombre d’agents, vous ne pouvez donc pas le compenser par l’innovation. Axa, par exemple, réussit certes à commercialiser ses produits d’assurance-vie dits ‘variable annuities’, mais ce n’est pas de nature à changer leur part de marché dans cette activité. » Finalement, pour s’imposer comme un ténor du marché italien, les assureurs français n’ont pas d’autre voie que les acquisitions. On comprend donc mieux pourquoi Groupama tente un coup de poker sur Premafin et Fondiaria SAI.

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