Les assureurs en plein chantier pour amorcer la transformation numérique

le 18/07/2013 L'AGEFI Hebdo

Internet mobile, réseaux sociaux, comparateurs de prix… Pour rester compétitifs, les assureurs doivent absolument tenir compte de ce nouvel environnement.

Comparateurs d'assurances sur un smartphone. Photo: PHB

Le secteur de l’assurance est en pleine transformation, à l’initiative des consommateurs qui s’informent et communiquent en temps réel, comparent les tarifs… », affirme Patrick Ferraris, senior vice president de Capgemini Consulting, en charge de l’offre digital transformation. En collaboration avec un chercheur du MIT (Massachusets Institute of Technology), il a publié fin 2012 une étude montrant que les entreprises à la pointe en matière de numérique sont significativement plus profitables que leurs concurrentes. Et parmi les secteurs les plus matures, l’assurance figure en très bonne position. « Aujourd’hui, la prise de conscience est totale pour tous les assureurs, souligne Patrick Ferraris.

Etsi la technologie est incontournable, elle n’est pas l’élément le plus crucial. C’est l’expérience client qui est la plus importante : comment articuler les différents canaux de communication entre eux, quelle place donner aux agents généraux qui vont demeurer au centre du dispositif mais dont le rôle doit évoluer… ? »

Transformation des back-offices

« Un des grands enjeux de cette transformation digitale est la faible fréquence de contact avec le client dans l'assurance », confirme Franck Roullier, directeur multicanal et direct chez Aviva. En particulier pour la distribution intermédiée. « Il n’est donc pas question qu’internet nous coupe de nos clients », poursuit-il. Aviva adapte son système d’information en conséquence : lorsque, par exemple, un client fait une demande de devis pour une assurance automobile sur internet, l’agent général concerné la reçoit dans la minute sur son site portail. « Nous généralisons la procédure à tous les types de transactions, comme les versements libres sur des contrats d’assurance-vie, en passe d’être finalisés », indique Franck Roullier. Ce projet de transformation, débuté en 2010, devrait être achevé fin 2014. « Nous travaillons sur un projet pour l’assurance auto, le cœur de métier d’Axa et de nos agents généraux. L’objectif est de proposer des contrats quel que soit le canal de communication choisi par le client », renchérit Amélie Oudéa-Castéra, directrice marketing digital chez Axa France. Le projet, après deux ans, est désormais opérationnel pour plusieurs centaines d’agents généraux.

Autre enjeu de transformation, les assureurs veulent permettre à leurs clients de connaître leurs offres via tout type de connexion internet. « La mobilité est un axe très important pour nous et représente 30 % de notre budget transformation digitale », confie Amélie Oudéa-Castéra. Axa vient par exemple de lancer une application mobile concernant l’assurance habitation à destination des 18-29 ans, une cible prioritaire. De leur côté, les équipes d’Aviva travaillent sur une application santé. Elle permettra notamment de simuler des remboursements, ce qui prend tout son sens en mobilité quand il s’agit de choisir des lunettes en magasin par exemple. Cette application sera finalisée au dernier trimestre 2013. « Nous réfléchissons aussi à une application mobile permettant la prise et l’envoi de photos en cas de sinistre », annonce Franck Roullier. La complexité de ce genre de projet réside dans la transformation des règles de gestion au sein des middle et back-offices.

Les assureurs entendent aussi exploiter le potentiel des réseaux sociaux, une démarche qui n’en est encore qu’à ses débuts. « Concernant le 'social listening' (écoute des réseaux sociaux), notre service client pour l’activité directe Eurofil est depuis près de deux ans maintenant directement connecté aux outils de gestion d'e-reputation », révèle Franck Roullier. En quasi-temps réel, le service consommateurs peut répondre à une demande ou réagir à un mécontentement détecté sur les réseaux sociaux. En revanche, le travail est plus complexe pour les activités désintermédiées. De son côté, Axa vient d’ouvrir un SAV via Facebook et Twitter, et pratique aussi le social listening depuis deux ans. L’analyse des données issues des réseaux sociaux est un enjeu très important, « notamment pour mieux identifier les clients ayant des appétences pour les produits patrimoniaux, par exemple, ou pour une meilleure gestion des tarifs en fonction du niveau de risque, précise Franck Roullier. Nous travaillons sur un projet pilote mêlant une approche 'déterministe' et 'apprenante' pour détecter et concevoir les bons indicateurs à surveiller ». Chez Axa, un projet est également à l’étude en assurance-vie pour mieux comprendre les phénomènes de rachat au gré des évolutions du contexte économique et réglementaire.

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