Des applications mobiles exigibles pour tous les smartphones

le 26/05/2011 L'AGEFI Hebdo

Offrir des services mobiles de qualité demeure un impératif dans la banque et l’assurance. Dans ce contexte, les coûts de lancement sont multipliés.

Qui n’a pas son application mobile ? Pas moins d’une centaine d’applications et de sites mobiles ont été créés en France au cours des dix-huit derniers mois, à proportions égales entre les secteurs banque et assurance. Si le bénéfice en termes d’image innovante s’est aujourd’hui émoussé, offrir des services mobiles de qualité demeure un impératif pour fidéliser et conquérir des clients. « Même si le lancement d’une application représente un coût, l’absence peut coûter plus cher que la présence », observe ainsi Christophe Houzé, responsable du développement internet chez l’assureur MMA. Mais le budget nécessaire au lancement d’une application exige d’y réfléchir à deux fois, et de spécifier précisément les besoins et les fonctionnalités à couvrir.

Suivant la complexité d’application et de son interaction avec les systèmes d’information, « le coût de développement varie de 30.000 à 100.000 euros, mais peut atteindre jusqu’à 200.000 euros dans le cadre d’architectures complexes intégrant des modules transactionnels », évalue Stéphane Renger, directeur des opérations d’ID.apps, filiale d’Alten, dédiée au développement d’applications mobiles. A ces frais s’ajoute le coût de la mise en marché, le lancement d’une application grand public s’accompagnant d’une campagne de communication auprès des utilisateurs. Et la multiplicité des systèmes d’exploitation des différents smartphones entraîne des coûts de développement et de maintenance additionnels. « Le portage d’une application grand public d’iOS - système d’exploitation de l’i-phone - vers Androïd - système d’exploitation de Google - coûte de 110 % à 120 % du coût initial de développement », indique ainsi Stéphane Renger. Aussi, quand un service marketing désire créer du bruit autour du lancement d’une application sur une nouvelle plate-forme, la première démarche de la direction des systèmes d’information (DSI) devrait être de l’inciter à réfléchir sur les services offerts au client.

Pour satisfaire la demande de leurs clients, la plupart des acteurs sont néanmoins amenés à proposer, au minimum, une version Androïd de leurs applications sous i-Phone, et de réfléchir à d’autres plates-formes, notamment Blackberry ou Windows Phone. Ainsi, pour ses 26 millions de clients, la Caisse d’Epargne a lancé sa web application http://www.m.caisse-epargne.fr/ en juillet 2010, accessible depuis tous les smartphones quels que soient leur marque et leur système d’exploitation, et observé les usages durant trois mois avant de lancer son application iPhone dès le mois de novembre 2010 ; l’application Androïd a suivi en février 2011. « Nous passons maintenant en ‘versioning’ - changement de versions - avec l’ajout de nouvelles fonctionnalités : la consultation des comptes titres sera disponible courant mai 2011 dans nos deux applications », indique Denis Mancosu, directeur de la distribution multimarché-multicanal de la Caisse d’Epargne. Et la banque réfléchit au prochain système d’exploitation sur lequel développer sa prochaine application, peut-être sous Blackberry qui a pris de l’avance sur Windows Phone. L’autre priorité consiste à « garantir une cohérence des fonctionnalités entre la web application et les applications mobiles », souligne Denis Mancosu. Les clients y sont très attentifs, les utilisateurs de smartphones fonctionnant sous Androïd étant parfois très jaloux de disposer des mêmes services que les utilisateurs d’iPhone…

De nouvelles compétences

« Aujourd’hui, les banques entrent dans une phase où elles doivent enrichir leurs applications de nouvelles fonctionnalités, garantir les mises à jour logicielles et assurer leur portage vers de nouvelles plates-formes de téléchargement », confirme Stéphane Renger. Cette gestion de plus en plus complexe des développements fait appel à de nouvelles compétences, pour l’heure, peu disponibles en interne. Chez Société Générale, le développement des applications mobiles - sous iPhone en juin 2010, sous Androïd en décembre de la même année - a donné lieu à la création d’un service dédié, composé de chefs de projets. La montée en puissance du canal mobile se traduit par le rattachement de ces projets à la direction du multicanal, nouvellement créée. Et si l’ergonomie et le graphisme des applications mobiles ont été réalisés en interne, le développement des applications a été confié à Atos Wordline.

Au-delà du seul langage de développement, c’est tout l’environnement technique qu’il convient de maîtriser pour fournir des applications à la hauteur des attentes des clients. Ainsi, une application conçue sous Androïd, système d’exploitation utilisé par de nombreux smartphones, devra fonctionner sur tous les terminaux des différents constructeurs, respecter leurs contraintes graphiques et de performance, être conçue pour tous les écrans - 3 pouces, 3,5 pouces, 3,7 pouces…, et fonctionner quelle que soit la version du système d’exploitation, régulièrement mis à jour. « Valider les applications est un métier à part, qui exige de valider les parcours utilisateurs dans l’application, et pour cela, de faire intervenir des ergonomes », remarque Stéphane Renger. Tous ces aspects ne doivent pas être négligés : plus de 30 % des applications téléchargées ne sont utilisées qu’une fois ; et certaines récoltent des notes désastreuses que seule une nouvelle version peut tenter de faire oublier aux mobinautes.

Fidéliser et conquérir

Même s’il est difficile de calculer le ROI (return on investment) d’une application mobile, Elisabeth Chabot, responsable des services mobiles chez Société Générale, souligne que « le projet de la banque a été soutenu par un ‘business plan’, visant à recruter 120.000 nouveaux utilisateurs et à être bénéficiaire au bout d’une année : objectif qui a été atteint en un mois ». Pour Christophe Houzé, chez MMA, « le succès ne se mesure pas seulement en nombre de téléchargements, mais aussi en termes d’image ». L’assureur a ainsi lancé son application Zérotracas sous iPhone, avec trois services axés autour de la prévention : un éthylomètre, Capitaine de Soirée et l’application PanoTracks qui aide à réviser les panneaux routiers. L’assureur a également lancé l’application Le coffre-fort qui permet aux mobinautes de stocker des documents numériques. « Le monde de l’assurance s’intéresse aux différentes possibilités offertes par les ‘smartphones’ : géolocalisation et utilisation de périphériques, tel l’appareil photo, pourraient ainsi être utilisées dans le cadre d’une déclaration de sinistres ou de l’évaluation du patrimoine à assurer », confirme Stéphane Renger. Par ailleurs, le développement d’applications mobiles destinées aux forces de vente semble désormais une priorité dans le secteur des services financiers. Ainsi, l’assureur Generali a mis à disposition de ses intermédiaires, CGPI et courtiers, l’application iNomineo qui leur permet d’accéder sous iPhone aux dossiers de leurs clients et à la valeur de leur portefeuille d’assurance-vie pour pouvoir les conseiller rapidement. « L’application est utilisée par la moitié de nos intermédiaires, et plus d’un CGPI sur quatre l’utilise tous les jours », indique Xavier Boileau, directeur études et innovation chez Generali. L’essor des tablettes mobiles devrait contribuer à renforcer l’émergence de ce type d’applications en B to B to C (business to business to consumer), aussi bien en assurance qu’en banque privée.

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