L’avis de… Stéphane Potier et de Maxime Charbonnel, partner et principal chez Roland Berger Strategy Consultants

« Améliorer l’efficacité commerciale »

le 24/02/2011 L'AGEFI Hebdo

Les segmentations mises en œuvre par les banques sont-elles efficaces ?

L’enjeu pour les banques est effectivement de rendre leurs segmentations opérationnelles. Elles disposent de nombreuses données sur leurs clients et leurs besoins, elles sont en mesure de différencier leurs offres très riches mais, historiquement, elles ont eu des difficultés à concrétiser tout ce travail au niveau des conseillers qui ne peuvent maîtriser des modèles de segmentation trop complexes. Désormais, avec l’aide d’outils technologiques plus puissants, elles peuvent stocker et traiter intelligemment des masses de données pour offrir sur le poste de travail des recommandations commerciales réalisées à base d’études statistiques et de logiciels capables d’apprendre à partir d’expériences sur des échantillons de clients pour ensuite affiner leurs propositions. Aujourd’hui, ces outils permettent de piloter l’activité des conseillers et d’améliorer l’efficacité commerciale.

Jusqu’où peuvent-elles aller ?

Certaines banques peuvent dépasser la segmentation par groupes et mettre en œuvre une démarche personnalisée client par client et fondée sur des variables socio-démographiques et comportementales. Parmi les acteurs du crédit à la consommation, Capital One aux Etats-Unis est allé très loin dans le nombre de campagnes simultanées destinées à ajuster les fonctionnalités de leur offre, les canaux de sollicitation et les méthodes de communication à partir des retours des clients pour optimiser leur démarche commerciale. La prise en compte du cycle de vie des clients, croisé avec les modifications de leur comportement bancaire, apporte également beaucoup d’information et permet de pousser des offres adaptées à leurs besoins, parfois même avant qu’ils soient exprimés. Toutefois, la réussite de ces projets repose sur leur acceptation par les conseillers, ce qui nécessite une démonstration évidente de leur efficacité.

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