Dossier Réseaux et clientèle haut de gamme

Allemagne, un axe de développement majeur

le 17/02/2011 L'AGEFI Hebdo

Les deux grandes banques privées, Deutsche Bank et Commerzbank, ont fait de la conquête de la clientèle haut de gamme l’un de leurs principaux axes de développement. En témoigne le rachat de Dresdner Bank, jadis la deuxième banque d’outre-Rhin, par Commerzbank et celui de Berliner Bank par Deutsche Bank. Des études montrent que les deux établissements de Francfort détiennent de 30 % à 40 % de ce segment alors que leurs parts de marché dans la banque de détail ne dépassent pas les 20 %. Mais la définition du segment de la clientèle haut de gamme est une question délicate que les banques préfèrent traiter avec discrétion. Cette réticence s’explique par l’expérience amère faite par Deutsche Bank il y a une dizaine d’années lorsque cette dernière avait décidé de transférer tous les clients disposant d’un patrimoine financier inférieur à 100.000 euros vers sa filiale de masse DB 24. Une erreur fatale qui a provoqué le départ de nombreux clients, furieux d’être déclassés. Deutsche Bank a dû faire marche arrière en toute hâte et s’affiche désormais très discrète sur le traitement de cette clientèle.

Les banques distinguent cependant les clients de « masse » disposant d’un actif financier inférieur à 50.000 euros et les clients « individuels » ayant un patrimoine de 50.000 à 100.000 euros. Alors que l’offre commerciale destinée à la première catégorie se limite à des produits standards, nécessitant peu ou pas de conseils personnels, les clients dits individuels sont suivis par un conseiller susceptible de leur offrir des produits et des services personnalisés. Chacun de ces conseillers est dédié à un groupe de quelques dizaines de clients auxquels sont proposés des placements considérés comme peu risqués, en premier lieu des produits d’épargne comme les contrats d’assurance-vie dont le nombre est supérieur à celui de la population allemande.

Cibler le client « en devenir »

Pour la clientèle aux avoirs supérieurs à 100.000 euros, les banques établissent systématiquement un bilan de leur situation personnelle comme professionnelle, pour pouvoir leur proposer une gestion personnalisée de leur patrimoine. Considéré comme le relais de croissance et de rentabilité le plus important, ce segment de clientèle se voit offrir des placements dans des fonds d’investissement et d’autres produits d’épargne liés aux marchés financiers. Enfin, pour être éligible aux services de la banque privée, le minimum d’actifs financiers liquides détenus est de 300.000 euros pour les caisses d’épargne et de 500.000 euros pour les banques généralistes comme Deutsche Bank et Commerzbank. Avant tour, les conseillers tentent de cibler le client « en devenir ». Il est possible que certains clients bénéficient d’un traitement très haut de gamme dès 200.000 euros de patrimoine si les perspectives, comme une donation ou un héritage en vue, permettent de le reclassifier.

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