DOSSIER Réseaux bancaires

Les agences en plein renouveau

le 18/04/2013 L'AGEFI Hebdo

Elles deviennent des lieux d’accueil propices à l’échange et au conseil, en complément de l'offre multicanal.

Intérieur façon table d'hôtes au Crédit Mutuel de Clermont-Ferrand. Photo: dr

Transparence, luminosité, design, accueil attentionné… Entrer dans une agence bancaire de nouvelle génération n’a plus grand-chose à voir avec ce que nombre de clients ont connu. Les banques veulent désormais se mettre au niveau des autres commerçants de centre-ville et offrir un nouveau visage. Un peu partout en France, des agences concept rénovent leur image et surtout la relation client. Car tous ces aménagements, ces investissements parfois importants, doivent se mettre au service du client et de sa satisfaction, un message clé partagé par toutes les banques qui disent refuser les technologies gadget mais prennent tout de même soin de les tester pour voir…

Faciliter le contact

Les réseaux mutualistes sont assez innovants avec des réalisations qui peuvent différer d’une caisse régionale à l’autre. L’agence Ile-de-Nantes de la Banque Populaire Atlantique ouverte en janvier 2012 en centre-ville a été conçue autour de quatre espaces. L’accueil comprend un plot de vente rapide et le libre-service bancaire avec des guichets automatiques multiservices, dont certains valorisent les espèces, et des consignes à monnaie pour les commerçants. L’espace conseil est doté de bureaux bulles aux cloisons transparentes ouverts sur l’agence, avec porte coulissante si la confidentialité est nécessaire. L’espace multimédia est équipé d’une table tactile, d’iPad en libre-service, d’écrans tactiles avec douche sonore permettant de découvrir l’offre du moment. Enfin, l’espace détente propose des iPad, le wi-fi gratuit pour permettre aux clients de se connecter avec leur propre ordinateur et un endroit où se poser quelques minutes. « C’est une agence qui a démarré sans clients car elle est totalement dédiée à la conquête, explique Mickaël Ravey, directeur de secteur Impulsion, du nom du plan stratégique de la banque. Tout a été conçu pour faciliter le contact : l’accueil est l’affaire de tous, un café est proposé, les bureaux arrondis sont propices à l’échange en côte à côte, chaque conseiller travaille sur un mini-ordinateur portable avec double écran si le client s’assoit face à lui, des experts sont accessibles en visioconférence, il n’y a plus de papier sauf si le client désire avoir son contrat sous cette forme… En un peu plus d’un an, nous avons gagné 170 nouveaux clients. » Deux autres agences ont ouvert sous le même format à Arradon (Morbihan) et à Pouzauges (Vendée), une autre ouvrira en septembre à Guer (Morbihan) tandis qu’une trentaine d’agences existantes seront rénovées cette année. A terme, les 173 agences de la banque devraient disposer d'un équipement multimédia (iPad, écrans dynamiques…) car comme le souligne Mickaël Ravey, « la technologie renforce la proximité ».

« Proximité à distance »

C’est d’ailleurs le credo de la banque et du groupe BPCE : offrir le multicanal qui permet une « proximité à distance » grâce à un conseiller joignable. « Nous avons un réseau bien implanté qui a permis de construire la confiance et qui nous donne de la reconnaissance, estime Pascal Wettlé, directeur général adjoint de la Banque Populaire Rives de Paris. Nous voulons bâtir une offre relationnelle plus ouverte qui permette de fidéliser nos clients et d’en gagner de nouveaux. » Pas question de subir internet comme l’ont fait nombre d’agences de voyage, Banque Populaire croit en la complémentarité des canaux. C’est ainsi qu’une agence digitale a été ouverte récemment sur les Grands Boulevards à Paris afin d'observer l'évolution du comportement des clients. On y retrouve un espace d’accueil et le libre-service bancaire, une zone ouverte et conviviale avec des bornes digitales, des iPad et des conseillers formés pour aller au devant des clients. « Nous n’avons pas de certitude sur l’agence de demain, note Pascal Wettlé.C’est pourquoi nous testons les réactions des clients et il est clair que ces derniers attendent avant toute chose un service irréprochable, quel que soit le décor. Les nouvelles technologies apportent également beaucoup, mais l’essentiel est d’instaurer une relation personnalisée, ce qui nécessite une formation plus adaptée de nos conseillers. » Toutes les banques en ont conscience, rénover les agences ne suffit pas, c’est un support afin de retrouver la confiance des clients qui se déplacent moins souvent mais pour traiter des opérations plus complexes.

A Grenoble, c’est le Crédit Agricole Sud Rhône Alpes qui a ouvert il y a un an et demi le Store, une agence de 1.000 m² organisée autour d’un espace accueil où des conseillers expérimentés, spécialistes de la relation client, peuvent répondre à 80 % des demandes ou orienter le client vers les espaces thématiques (logement, assurance, épargne…). « Nous mettons le client à l’aise et respectons son choix de naviguer seul ou accompagné dans l’agence, détaille François Guillebert, directeur de la nouvelle relation client. Il peut découvrir notre offre par lui-même sur les tablettes ou dans les rayons où sont disposés les produits bancaires présentés sous forme de boxes, ou accéder aux espaces de vente rapide semi-ouverts, ou encore se rendre dans les bureaux pour traiter d’informations confidentielles. » Les conseillers n’ont donc plus de bureau attitré et vont d’un espace à l’autre selon les besoins des clients. Ils disposent néanmoins de deux middle-offices de six postes séparés de la surface de vente. Il existe en outre un bureau de SAV (service après-vente) auprès duquel les clients peuvent se renseigner sur les produits qu’ils ont souscrits et leur fonctionnement, élément sécurisant et générateur d’un certain confort. « Ce projet d’agence transforme toute l’entreprise, résume François Guillebert. Il tire la qualité de service, la posture commerciale, les process… Les retours des clients sont très positifs car le Store est l’association de ce qu’ils aiment : être autonomes et pouvoir être conseillés, les collaborateurs se sont bien appropriés le concept, il nous reste à faire vivre le lieu pour créer l'événement et générer du trafic. »

Dans la ville

C’est justement ce que fait le Crédit Mutuel Arkéa du Massif Central avec son Espace Renan ouvert il y a deux mois à Clermont-Ferrand, qui se veut l’Apple Store de la banque de proximité ! On y retrouve la transparence, les nouvelles technologies accessibles à tous. Sa particularité est son ouverture sur la vie du quartier : l’espace est disponible pour les commerçants et artisans, les institutionnels, les partenaires qui souhaitent avoir une vitrine temporaire de leur activité. « A l’ouverture, nous avons accueilli des artisans d’art, raconte Didier Ardouin, directeur général du Crédit Mutuel Massif Central. En ce moment, nous présentons une voiture électrique en partenariat avec un concessionnaire. Nous avons aussi organisé des mini-concerts, des conférences… L’objectif est de révéler notre ancrage à la vie locale et de promouvoir ceux qui développent le territoire. » Bien sûr, on y pratique aussi la banque, notamment pour des opérations rapides ou des ouvertures de compte, mais les entretiens conseil ont lieu dans une autre agence. Les guichets automatiques offriront bientôt des places pour les matches de football ou des spectacles. « Cet espace répond au désir de modernité et de convivialité des clients et nous positionne comme un banquier de proximité au service du développement de son territoire, ce que nous sommes fondamentalement », conclut Didier Ardouin.

Les banques centralisées aussi consentent des efforts importants de rénovation. 500 agences Société Générale sont désormais au format nouvelle génération, reflet d’une volonté de la banque d’améliorer la qualité de la relation client, projet au long cours qui dépasse largement le cadre des agences. Et BNP Paribas déploie ses propres agences nouvelle génération (6 en 2012, une centaine en 2013) en utilisant les technologies validées au 2 Opéra, son laboratoire parisien qui affiche une fréquentation en hausse de 40 % et un progrès de 25 % des entrées en relation. Chaque réseau fait ses propres expérimentations pour transformer ses agences et bâtir une nouvelle proximité, mais les banques savent qu’elles doivent toujours miser sur l’humain et sur la qualité de leurs conseillers.

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