Dossier Métiers du conseil

Les agences de design poussent les banques à innover

le 15/09/2011 L'AGEFI Hebdo

Nouveaux concepts, modernisation des réseaux, les acteurs travaillent sur la relation client, la place de l'humain redevenant prépondérante.

Pour faire revenir les clients en agence à l’heure où la fréquentation baisse régulièrement, les banques commencent à proposer des lieux plus agréables. Les agences de conseil spécialisées les poussent d’ailleurs à tester de nouvelles idées.

Celles-ci, agences de design, d’aménagement d’espace ou d’architecture commerciale, sont nombreuses et exercent leur métier pour les secteurs d’activité les plus divers, du prêt-à-porter à l’épicerie fine en passant par la téléphonie mobile ou la banque. Leur objectif : permettre aux enseignes de projeter une image attrayante et cohérente avec les produits et services qu’elles proposent, rendre les magasins agréables pour stimuler les ventes.

C’est ainsi que sont nés deux grands concept stores, le Foncier Home du Crédit Foncier, qui réunit les métiers de l’immobilier, et le 2 Opéra, la plus grande agence de BNP Paribas, imaginée comme un laboratoire de la relation client du futur. Les nouvelles technologies, tactiles surtout, y sont très présentes. « Attention, les clients se déplacent parce qu’ils veulent une vraie relation avec un conseiller, mais les technologies dans les points de vente sont d’excellents outils, souligne Timothée Jonglez, directeur associé de Raymond Interactive qui a travaillé sur le Foncier Home. Elles permettent par exemple de gérer une file d’attente grâce à des bornes interactives destinées à présenter des offres, avec le même contenu que sur le web mais reformaté. De même avec les vitrines, qui constituent des kilomètres d’espaces publicitaires, ce sont de vrais médias qu’on peut exploiter de manière différente selon le type d’agence. » Pas question de remplacer le conseiller par un mur d’images. La technologie est plutôt utilisée pour gérer les flux de clientèle en complément de la relation humaine, mais elle n’est pas encore largement diffusée. « Les banques ont des progrès à faire concernant leurs agences, estime Timothée Jonglez. Il est étonnant d’être reçu dans des espaces exigus et peu confortables alors qu’on s’apprête à réaliser une opération à plusieurs milliers d’euros, tandis que Nespresso est en mesure de proposer une expérience client très valorisante pour un panier moyen bien inférieur... » Voilà qui donne à réfléchir.

Les banques tendent donc à se rapprocher du commerce de détail. « Elles passent de la fonctionnalité au partenariat en faisant tomber les barrières, résume Sandrine Chopin, coordinatrice projet à l’agence Idoine qui a conçu et réalisé l’agence des Epars à Chartres, du Crédit Agricole Val de France. En supprimant les guichets et en créant des espaces ouverts, des petits salons où le conseiller peut se placer à côté du client avec son ordinateur portable, la banque gomme l’asymétrie de relation. Le choix du mobilier, des technologies, la possibilité de parler à un spécialiste grâce à la visioconférence valorisent les clients. » Néanmoins, ces agences concept n’existent encore que dans certains centres-villes où le passage est suffisant pour capter de nouveaux clients ou pour toucher une cible particulière. Bruno Valode a travaillé pour la Banque Populaire sur une agence du Chesnay, une banlieue chic de la région parisienne : « Les banques ont besoin de plus de transparence tout en préservant la confidentialité. Cela se traduit par des cloisons de verre agrémentées de résilles ou colorées. Mais l'application d'un concept d'agence sera souvent adapté au milieu dans lequel il est implanté selon qu'il est urbain, périurbain ou rural. » Voilà pourquoi la rénovation des réseaux commence par les plus grandes agences.

Recréer du lien

La notion d’accueil et de relation humaine revient en force. Korus, une entreprise iséroise d'aménagement d'espaces qui réalise 80 % de son chiffre d’affaires avec des banques, a d’ailleurs créé un showroom pour mettre en scène ses idées. « Les banques ont besoin de recréer du lien. Le client devrait être accueilli par le meilleur, c’est-à-dire le chef d’agence, qui peut lui poser quelques questions, lui proposer un café et l’orienter vers le bon conseiller, expose Charles Marcolin, fondateur de Korus. Les guichets automatiques devraient être placés au fond de l’agence mais clairement indiqués, ce qui est plus sécurisant que la voie publique et permet de voir tous les services proposés en traversant l'agence. L’espace de travail devrait être un lieu ouvert où l’on peut parler à des spécialistes et ensuite se rendre dans un bureau fermé afin d’être conseillé ou de conclure une transaction. » Un discours qui porte ses fruits car de nombreux projets sont à l’étude, preuve que les banques sont prêtes à changer.

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