Les banques dialoguent sur les réseaux sociaux

le 25/11/2010 L'AGEFI Hebdo

Facebook, Twitter, Youtube… obligent les banques à défendre leur image sur un autre ton et les poussent à mieux écouter les internautes.

A quoi sert d’être présent sur les réseaux sociaux, Facebook, DailyMotion, Twitter et autres lieux d’échanges entre internautes ? Pour l’heure, les banques cherchent encore une réponse. « La monétisation de cette démarche n’est pas simple, elle doit encore trouver son modèle, indique Florent Jacquet, partner chez Simon Kucher & Partners. Les pionniers d’aujourd’hui auront construit avant tous les autres un savoir-faire d’animation pour développer leur marque, communiquer, mieux comprendre les clients et mieux répondre à leurs besoins d’interaction. » Autant dire qu’il est important d’y aller, même si l’on ne sait pas encore bien pourquoi ni comment. Toutes les entreprises ont besoin d’expérimentation pour trouver leur place et leur propre ton sur les réseaux sociaux. « C’est une question de maturité des usages, souligne Philippe Torres, directeur des études de L’Atelier BNP Paribas. Les médias sociaux sont les outils internet de nouvelle génération, des plates-formes de distribution d’applications qui offrent des moyens de communiquer avec sa communauté et de créer un lien avec les utilisateurs. » Communiquer, d’accord. Mais attention ! Croire qu’on fait de la publicité sur Facebook comme à la télévision est une erreur. Dans un réseau social, tous les participants sont au même niveau, et les membres n’ont pas peur de s’exprimer, voire de créer des groupes de fans ou de détracteurs. S’installer sur un réseau social nécessite donc une certaine capacité à écouter et à élaborer des réponses immédiates. Les réseaux sociaux ouvrent une brèche dans la communication archi-maîtrisée des marques et les contraignent à écouter les internautes, y compris quand le message est négatif. Elles doivent s’organiser pour répondre, mettre en place par exemple des community managers chargés d’animer la présence de la marque sur le web et de parler aux fans, avec une certaine latitude. Pas question, évidemment, d’activer une cellule de crise dès qu’un sujet délicat est abordé.

Interagir avec les clients

Accenture présentait récemment des initiatives intéressantes, notamment sur Facebook, comme celle de la banque néo-zélandaise ASB qui a ouvert une agence virtuelle dans laquelle les fans de la banque peuvent interagir en direct et virtuellement avec des conseillers, voire consulter des brochures produits. Ou celle de Chase mobilisant des millions de fans autour d’une action humanitaire. Toujours aux Etats-Unis et directement en lien avec la relation client, Bank of America et Vantage Credit Union proposent d’interagir sur Twitter sur des questions de banque au quotidien. Bank of America a même dédié une équipe de six personnes à cette tâche. « Etre sur les réseaux sociaux, c’est un moyen extraordinaire d’écouter ce qui se dit et de savoir comment s’améliorer, expose Kelly Dempski, directeur de recherche chez Accenture. Mais c’est aussi une façon de savoir à qui l’on parle, de recréer un lien personnel avec ses clients. Il faut y voir plus d’opportunités que de risques à condition de savoir précisément ce que l’on en attend et de respecter les règles du dialogue. » C’est sans doute là qu’il y a beaucoup à apprendre. Pour Philippe Torres, « les réseaux sociaux sont un terrain d’expérimentation grandeur nature où l’on peut écouter, discuter et obtenir en temps réel des éléments qui permettent d’améliorer les processus de l’entreprise. Mais il faut acquérir un savoir-faire sur la manière de mener une conversation, de répondre ou non à une critique, de remercier quelqu’un qui mentionne un problème. » Et pour cela, il est indispensable de s’organiser et d’accepter un nouveau fonctionnement.

Pour l’heure, BNP Paribas est, parmi les banques françaises, celle qui est allée le plus loin. Elle vient de lancer, début novembre, un service après-vente sur Twitter avec quatre community managers pour répondre en temps réel aux questions des clients et dénouer les petits soucis du quotidien. « Ce nouveau canal va contribuer à construire le meilleur des deux mondes au sein de BNP Paribas : la meilleure banque en ligne et la meilleure banque à réseau, met en avant Virginie Fauvel, responsable de la banque en ligne. Ce qui est rendu possible par une intégration multicanal complète offrant aux clients le libre choix du mode de contact avec nous. » BNP Paribas anime aussi sa page Facebook créée en octobre 2009 par des « gestes d’amour » pour ses fans, à savoir des places de cinéma ou pour d’autres événements dont la marque est sponsor. En un an, la banque a déjà beaucoup appris : « Il faut rester très modeste, toujours dire la vérité et ne jamais avancer masqué car cela finit toujours par se savoir et le retour de bâton est sans pitié, résume Virginie Fauvel. Il faut aussi savoir entendre la critique et laisser les internautes diffuser leur message. » Quitte à répondre clairement si la marque est attaquée, ce qui s’est produit récemment lorsque des militants de Greenpeace ont posté des messages sur la page Facebook de la banque. Celle-ci a rapidement créé un site web, lareponseavosquestions.com, détaillant son fonctionnement et ses engagements. La réactivité et la transparence sont donc primordiales.

Parler à une cible

Les autres établissements utilisent les réseaux sociaux de façon plus expérimentale pour parler à différents publics. LCL, par exemple, a ouvert une page Facebook en avril dernier pour recruter des jeunes en alternance et mis en place un community management pour répondre aux questions. « Puis nous avons enrichi nos contenus, relayé notre magazine vidéo et dispensé de l’information concrète et utile sur diverses problématiques liées à la banque, énumère Nathalie Nyault, responsable des services internet à la communication externe de LCL. Notre dernière opération visait les étudiants : il s’agit d’un jeu du type Farmville dont l’objectif est, pour les participants, de préparer la plus belle pendaison de crémaillère afin de gagner un an de loyer. » Le jeu, avec 6.000 joueurs actifs, a suscité un certain engouement, si bien que la banque va le laisser en ligne quelque temps. Un chat sur e.LCL a aussi été relayé sur Facebook permettant à la banque de répondre à toutes sortes d’interrogations. « Sur les réseaux sociaux, nous avons une ligne de conduite et nous nous y tenons en offrant des contenus pratiques ou en relayant des événements, estime Nathalie Nyault. Mais ce n’est pas vraiment un canal de relation client pour l’instant. En revanche, les internautes nous demandent d’avoir accès à plus d’experts, ce à quoi nous réfléchissons. »

ING Direct, pour sa part, envisage les réseaux sociaux comme un outil de dialogue avec ses clients, en particulier pour ajuster ses nouveaux services, en recrutant les plus engagés dans des groupes de travail collaboratif. « Nous proposons également sur Facebook une application permettant de parrainer de nouveaux clients, car 50 % d’entre eux arrivent par le parrainage », mentionne Sophie Heller, directrice marketing. La Banque Populaire a testé une opération auprès des créateurs d’entreprise sur Viadeo dès 2008, puis des vidéos sur Youtube sur le thème des galères des jeunes, avant d’utiliser Facebook pour promouvoir le prêt étudiant. « Nous avons créé une page dédiée au Maxi Trimaran Banque Populaire V, en ligne avec notre action de sponsoring dans la voile, note Chantal Petrachi, directrice de la communication de Banque Populaire. Sur Facebook, il faut avoir quelque chose de plus à offrir à sa communauté et savoir s’adresser à des groupes qui ont les mêmes centres d’intérêt. »

Animer une communauté

La segmentation issue des réseaux sociaux est d’ailleurs très utile, selon Stéphane Court, d’Equinox Consulting, « les réseaux sociaux sont un moyen de faire du marketing affinitaire en s’adressant directement à des communautés déjà constituées, il y est donc plus facile de parler à des populations ciblées ». D’ailleurs, si Boursorama a choisi de ne pas aller sur Facebook, c’est parce que le site se considère déjà comme un réseau social « avec une communauté très active, qui poste un million de messages par mois sur nos forums. Nous venons de lancer un service de questions-réponses qui met en valeur l’expertise des membres et permet de se former avec l’aide de notre communauté, insiste Nicolas Montétagaud, directeur marketing. Les réponses des internautes sont notées par ceux qui les lisent selon leur pertinence. La communauté s’autorégule ainsi pour faire émerger les meilleurs contenus ». Enfin, il y a aussi ceux qui préfèrent créer leur propre réseau social, comme Cortal Consors avec Hopee, un lieu d’échange entre investisseurs qui compte déjà plus de 20.000 membres (L’Agefi Hebdo du 28 octobre 2010).

Ainsi, même si le retour sur investissement reste assez flou pour le moment, les réseaux sociaux sont des lieux porteurs qui permettent aux internautes comme aux entreprises de nouer un contact plus direct et, peut-être in fine, de nourrir la relation client.

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