BforBank collecte des liquidités pour construire l’avenir

le 18/11/2010 L'AGEFI Hebdo

Dans le sillage de ses aînées, la banque en ligne mise sur un conseil de qualité afin d’orienter les flux vers l’épargne long terme.

Transformer les liquidités en épargne longue : c’est un enjeu pour l’avenir de BforBank, mais aussi pour les acteurs historiques de l’épargne en ligne qui stimulent la collecte par le biais de taux surélevés sur leurs comptes sur livrets. La recette est éprouvée, les résultats sont là. Après un an d’existence, la banque privée en ligne du Crédit Agricole compte 52.000 clients, dont 11.500 issus de la reprise de CPR Online, et 2,6 milliards d’euros d’encours, mais 1,7 milliard sans compter les actifs des clients CPR Online (essentiellement des portefeuilles titres). Alléchés par un livret rémunéré à 5 % sur trois mois, les épargnants sont arrivés avec en moyenne 50.000 euros à placer. Ainsi, le livret représente désormais les deux tiers des encours. BforBank a donc réussi à séduire une part des mass affluent (aux revenus ou au patrimoine supérieur à 75.000 euros) patrimoniaux mis en scène dans ses publicités, qui représentent 2,5 millions de ménages détenant les deux tiers du patrimoine des Français.

Pour capter 250.000 clients et 12 milliards d’euros d’encours d’ici à 2015 - l’objectif annoncé -, le livret restera le produit d’appel, mais « nous développons une approche patrimoniale globale qui repose sur des produits de première qualité en assurance-vie et sur les titres, explique Jean-François Brodard, directeur commercial et marketing de l’offre BforBank. Cela passe par l’instauration d’un programme relationnel qui doit permettre de diversifier le patrimoine de nos clients ». Les conseillers ont pour mission d’identifier les problématiques patrimoniales et le potentiel du client afin de lui proposer ultérieurement des offres susceptibles de l’intéresser. Idem pour chaque contact : « Nous essayons de capitaliser sur l’information issue de chaque contact multicanal pour formuler une proposition ciblée qui s’approche le plus possible du besoin, expose Jean-François Brodard. Le service client, prodigué par des conseillers de haut niveau, sait rebondir sur les questions posées et orienter l’épargne. » Par exemple, en tirant parti de dates clés, comme les échéances fiscales, mais aussi en développant des thématiques spécifiques, à l’instar de l’approche retraite mise en œuvre début septembre auprès des 35-55 ans dotés d’une capacité d’épargne suffisante pour souscrire ces produits.

Un pont vers les caisses régionales

Outre des conseillers bancaires traditionnels, BforBank emploie des spécialistes de la Bourse, l’ancienne équipe de CPR Online, et des conseillers de banque privée expérimentés. Car l’impératif crucial reste celui de la qualité de service sur laquelle mise la banque pour gagner la confiance des clients, socle d’une relation fructueuse en termes de flux de capitaux. Pour l’heure, l’assurance-vie n’a collecté que 30 millions d’euros et le taux de multi-équipement s’établit à 3 %, mais la banque a confiance en sa stratégie de conquête. « BforBank joue à la fois sur la réassurance par son appartenance au Crédit Agricole et sur sa spécialisation en épargne qui lui permet d’accompagner la multibancarisation des clients haut de gamme, décrypte Philippe Auther, associé chez BearingPoint. Elle fonctionne comme un collecteur d’épargne pour sa maison mère, mais elle pourra aussi servir de passerelle vers les caisses régionales qui cherchent à capter cette clientèle, par exemple, pour le montage de dossier d’investissements complexes mêlant crédit et placement. »

Elle pourrait ainsi élargir son offre, ce qu’ont fait les autres acteurs en ligne. ING Direct recrute essentiellement via son livret d’épargne puis propose à ses clients le compte courant, le Livret A, des OPCVM et de l’assurance-vie. Avec 750.000 clients, le taux d’équipement n’atteint encore que 1,2 produit par personne, mais en 2011, l’acquisition de clients devrait s’opérer également via le compte courant, comme chez Boursorama Banque. « Nous communiquons sur la banque au quotidien avec la carte gratuite comme produit d’appel, détaille Nicolas Montétagaud, directeur marketing de Boursorama. Ensuite, notre processus d’accueil met en avant les services gratuits qui font la qualité de notre offre (appel non surtaxé et horaires étendus au service client, Easy Chèque, Money Center) avant de proposer d’autres produits adaptés au client. » Pas de promotion, mais un positionnement fort : la banque la moins chère, que lui dispute également Fortuneo. Ainsi, hormis BforBank et CortalConsors, les banques en ligne ont choisi de devenir généralistes pour croître.

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