Les gérants externalisent la distribution

le 25/03/2010 L'AGEFI Hebdo

Des indépendants, dits « third party marketers », peuvent assurer la vente de leurs fonds aux investisseurs professionnels.

Le 5 février 2010, Jupiter Asset Management annonce qu’il confie à Alfi Partners la commercialisation de ses fonds en France. A la tête de 20 milliards de livres sterling d’actifs, la société de gestion britannique aurait pourtant eu les moyens d’ouvrir un bureau commercial à Paris. Mais elle a choisi de faire appel à un acteur indépendant, ou « third party marketer » (TPM). Cette annonce met en lumière le développement sur le marché français de ces petites structures indépendantes depuis le début de la décennie, comme il en existe notamment aux Etats-Unis et dans le reste de l’Europe, en particulier dans les pays du Nord. Leur rôle consiste à commercialiser auprès d’investisseurs professionnels français les produits de sociétés de gestion n’ayant pas ou peu de force commerciale propre : la Compagnie Financière Jacques Cœur, Investeam, Alfi Partners, Asse7 Partners et Kappa Finance sont les principaux acteurs du secteur, réunis dans l’Association française des TPM. D’autres structures existent, telle Montana Partners, composée de sept anciens de chez Morgan Stanley, opérant aujourd’hui dans quatre pays européens. Et de nombreux autres commerciaux indépendants, travaillant seuls, interviennent aussi sur ce marché.

« L’industrie de la gestion se spécialise de plus en plus. Les ‘third party marketers’ en sont la dernière illustration : les sociétés de gestion peuvent désormais externaliser efficacement leur marketing et leur développement, expose Eric Bonneville, qui a créé Alfi Partners avec François Defferriere en 2004. On devrait donc voir d’autres structures se créer sur ce marché dans les prochaines années. » Les third party marketers interviennent à la fois pour le compte de sociétés de gestion étrangères, mais aussi pour des boutiques françaises n’ayant ni le temps ni l’expertise nécessaires pour proposer leurs fonds aux investisseurs qualifiés comme les caisses de retraite, les multigérants ou les banques privées. « Nous avons choisi de déléguer notre force commerciale à Investeam pour pouvoir consacrer 100 % de notre temps à la gestion et construire notre ‘track record’ », confirme Thierry Dumont, fondateur de DTAM, boutique spécialisée dans le day trading.

Bénéficier d’une équipe

La logique est un peu différente pour les grandes maisons anglo-saxonnes, en particulier depuis la crise : aujourd’hui, recruter un commercial nécessite un investissement de long terme sur le marché français. Les TPM permettent à ces sociétés de gestion étrangères, y compris de grande taille, de mettre un pied à Paris sans coûts fixes. Une aubaine dans la période actuelle. Autre avantage, elles bénéficient immédiatement des compétences d’une équipe de deux ou trois commerciaux seniors très pointus, là où elles n’auraient, au mieux, embauché qu’un seul professionnel au départ.

Les distributeurs indépendants jouent véritablement le rôle d’une structure commerciale et marketing, organisant des rendez-vous entre les gérants et les clients institutionnels, ou en participant, au nom de la société de gestion, à des salons comme, tout récemment, le Forum GI. « Nous couvrons l’intégralité des fonctions d’un bureau local de représentation d’un ‘asset manager’, intégrant notamment la communication de toutes les informations utiles aux investisseurs, précise Eric Bonneville. Mais ces dernières restent du ressort de la société de gestion pour des raisons de responsabilité légale. »

Les TPM travaillent généralement pour une poignée de sociétés de gestion : cinq pour Alfi Partners, quatre pour la Compagnie Financière Jacques Cœur et cinq pour Investeam. Mais c’est l’une des spécificités du modèle des distributeurs indépendants, ceux-ci sélectionnent véritablement leurs clients sociétés de gestion. « Nous recherchons des sociétés de gestion de grande qualité, ayant développé une expertise prometteuse dans leur spécialité. Cette qualité est indispensable pour intéresser les grands investisseurs institutionnels aux petites sociétés de gestion indépendantes », explique Didier Jug, associé d’Investeam, qui commercialise en France les fonds des français DTAM et Société de Gestion Prévoir, les fonds monétaires de Macif Gestion, les produits du canadien Dundee Wealth et de l’allemand Hauck & Aufhaüser.

Des expertises différentes

Point commun de ces sociétés de gestion ? Elles n’en ont pas. C’est même un élément central de l’activité d’un third party marketer : pour éviter tout conflit d’intérêts entre ses clients sociétés de gestion, il doit commercialiser des produits très différents les uns des autres. Les gammes représentées par ces super-commerciaux sont donc très hétéroclites. « Nos clients sont des acteurs ayant des expertises spécifiques et intervenant sur des classes d’actifs ou des zones géographiques différentes », atteste Alain Tanneur, associé de la Compagnie Financière Jacques Cœur, qui représente les intérêts de M&G, East Capital, Skandia Global Funds et Palaedino. Chaque société de gestion cliente connaît les autres partenaires de son TPM, mais doit avoir l’impression d’être unique.

« Nous confions notre marque à notre ‘third party marketer’. Il doit donc y avoir une relation de confiance », résume Brice Anger, directeur du développement de M&G en France, qui délègue à la Compagnie Financière Jacques Cœur depuis l’été 2009 ses relations avec les institutions de retraite et de prévoyance, tandis que les autres types de clientèles sont démarchés en interne. La Compagnie Financière Jacques Cœur accepte en effet d’intervenir aux côtés des commerciaux de son client, à condition que les prérogatives de chacun soient bien définies. La liste nominative des investisseurs potentiels dont le TPM a la charge est ainsi clairement établie.

A l’inverse, Investeam exige l’exclusivité de la distribution des fonds de ses clients pour le marché français : « Nous sommes le service commercial de la société de gestion cliente, indique Didier Jug. Nous organisons sa stratégie, nous redéfinissons sa gamme si nécessaire, par exemple en faisant créer des parts spécifiques pour les investisseurs institutionnels, nous assurons le service client. Il nous semble donc plus efficace et cohérent de couvrir tout le marché pour le compte de nos clients. »

Une exclusivité que les sociétés de gestion doivent accepter pour être représentées par Investeam. Pourtant, « il est impensable, pour nous, de confier l’exclusivité de notre distribution à un seul acteur, confie Cyril Lureau, président d’Avenir Finance Investment Managers. Avenir Finance travaille au contraire avec trois commerciaux indépendants sur le marché français, pour lesquels nous avons établi une liste stricte de clients potentiels en fonction de leurs expertises. Nous préférons les anciens vendeurs de ‘brokers’ ou de banques d’investissement : ils sont, à mon sens, plus performants que les commerciaux issus des sociétés de gestion, qui sont plus habitués à répondre à des appels d’offres qu’à aller chercher le client. »

Rétrocessions

Qu’ils bénéficient ou non d’une exclusivité, les distributeurs indépendants sont rémunérés sur les encours des fonds qu’ils parviennent à vendre. Autrement dit, ils perçoivent des rétrocessions sur les frais de gestion des produits, comprises entre 30 % et 50 % selon la société de gestion et le type de produit vendu. Dans certains cas, les TPM facturent également des frais fixes à leurs clients sociétés de gestion. C’est ainsi le cas d’Alfi Partners pour certains clients. Cette politique est systématique chez Investeam pour couvrir les frais de commercialisation comme l’organisation d’événements et la mise en place du marketing.

Ce mode de rémunération basé sur les encours collectés est gagnant-gagnant pour le third party marketer et la société de gestion. Mais ce métier souffre cependant d’un paradoxe : si le distributeur indépendant parvient à collecter des sommes très importantes, son client société de gestion risque d’être tenté d’assurer lui même la distribution de ses fonds en interne, une fois les premières relations avec les institutionnels établies. Autrement dit, un distributeur trop performant risque de scier la branche sur laquelle il est assis. La plupart des contrats sont signés pour trois ans, ce qui limite ce risque. « Les sociétés de gestion étrangères préfèrent limiter les coûts fixes. Elles acceptent de nouer des partenariats à trois ans qui sont souvent renouvelés », analyse Alain Tanneur, de la Compagnie Financière Jacques Cœur, qui a collecté un milliard d’euros sur trois ans pour le compte de ses clients. Investeam a de son côté collecté 400 millions d’euros sur le marché français pour ses clients depuis son lancement. Quant à Alfi Partners, il avait collecté 2 milliards d’euros dans les pays francophones pour son ancien client, NewStar, entre 2005 et 2008.

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