Centenaire de L'Agefi - Un journal dans son siècle

Volet 12 : Nouveau siècle, nouvelle finance

le 12/05/2011 L'AGEFI Hebdo

Lorsqu’à l’automne 1997, Fabrice Larue, récemment arrivé à la tête du groupe Desfossés International, décide, avec l’accord de son actionnaire LVMH, de vendreL’Agefi, il a deux options. La première consiste à apporter L’Agefi à la radio BFMen échange d’une participation dans le capital. La seconde s’est présentée lorsqu’il est apparu que le courant ne passait pas entre le nouveau président de Desfossés International et son directeur général. Ce dernier, Philippe Micouleau, souhaitait un président « qui préside » pour disposer d’une grande latitude de gestion. Or Fabrice Larue est plutôt du genre président qui s’implique. Rapidement, les deux hommes font le constat que leur collaboration ne peut pas fonctionner. Désireux de trouver une porte de sortie, Fabrice Larue propose à Philippe Micouleau de lui céderL’Agefi.

Celui-ci est intéressé. Dans un premier temps, LVMH essaie de l’aider à trouver des partenaires financiers. « Mais je me suis aperçu très vite que personne n’en voulait », se souvient-il. Avec deux associés, Philippe Micouleau crée sa propre société, Finintel, pour reprendreL’Agefi. Le marché proposé par LVMH est simple : « On absorbe les pertes, on recapitalise et on vous revend le tout pour un euro. » Marché conclu.

Plan de redressement

Le 1erjanvier 1997, L’Agefiquitte le giron du groupe Desfossés International et de LVMH. Pour la première fois depuis près de cinquante ans, elle est libérée d’une « cohabitation » avec un autre quotidien (L’Information, puis Le Nouveau Journal,puis La Tribune)et désormais seule maîtresse de sa destinée. D’emblée, la nouvelle direction met en œuvre le plan de redressement qui avait été proposé à l’actionnaire précédent. Restructuration, abandon des ventes au numéro, changement d’imprimerie, nouveau format (lire l’encadré)… « On a exécuté le plan intégral en neuf mois », assure Philippe Micouleau. A la fin du deuxième exercice, en 1998, L’Agefiest bénéficiaire. Et un peu plus encore l’année suivante.

A partir de la fin de l’été 1999, Philippe Micouleau se met en quête d’un investisseur pour développer son entreprise. « Nous étions convaincus d’être sur une pente ascendante… on gagnait de l’argent et on n’avait pas de dette », se justifie-t-il. Et il ne manquait pas de projets : un magazine pour les gestionnaires de patrimoine, une solution de revue de presse numérique en intranet à destination des professionnels de la finance baptisée Diva et un fournisseur d’informations financières institutionnelles, Company News, en partenariat avec l’Agence France Presse. A ces projets s’ajoutait un site internet dont la vocation était d’organiser une offre complémentaire au journal papier pour permettre aux émetteurs de faire leur communication financière à travers un système de diffusion numérique. Et de cette manière tenter de contrer l’agressivité de la concurrence -Les EchosetLa Tribuneessentiellement - sur le marché de la publicité financière.

Mettre quelque chose en vitrine…

« Mon idée, explique Philippe Micouleau, était que pour attirer des investisseurs, il fallait mettre quelque chose en vitrine. » Et cela marche… mais pas comme il l’avait imaginé. Début 2000, la banque HSBC, mandatée par L’Agefi, reçoit deux offres… de reprise ! L’une émane du groupe de communication professionnelle Reed Elsevier, l’autre de la famille Pinault à travers Artémis. Les deux offres se ressemblent sur un seul point : la prise de contrôle. Reed souhaite reprendre 100 % des activités papier à l’exclusion de tout le reste. Artémis propose de prendre 70 % de tout le groupe, de conserver les vendeurs comme actionnaires minoritaires et d’investir pour développer les activités internet.

En désaccord avec ses associés intéressés par la proposition de Reed, Philippe Micouleau, majoritaire dans Finintel, opte pour Pinault et Artémis. Parce qu’il voulait que L’Agefi« demeure dans des mains françaises » (Reed a deux maisons mères, l’une anglaise, l’autre néerlandaise). Au début de l’été 2000, la prise de contrôle par Artémis est effective. A son retour de vacances, Philippe Micouleau a un actionnaire majoritaire. Mais une désagréable surprise les attend. Les marchés financiers se prennent à douter des promesses mirifiques de la « nouvelle économie » aussi brutalement qu’ils s’en étaient entichés. La « bulle » internet explose. Après avoir inscrit un record historique dans les premiers jours de septembre, la Bourse de Paris et l’ensemble des grandes places financières mondiales entament un reflux profond et durable. Du point de vue des comptes, l’année 2000 sera encore bénéficiaire pour L’Agefimais, dès l’année suivante, la publicité financière s’effondre et les attentats du 11 septembre aggravent un peu plus la crise. « Là, c’est le grand trou noir et fin 2001, nous étions mal », se souvient l’ex-PDG.

Première divergence

Mais pour lui, pas question de remettre en cause le développement et les investissements programmés. Artémis est plutôt d’avis de revoir en profondeur le plan de développement en prenant la mesure de la crise. Une première divergence de fond qui va en amener d’autres sur la nature et l’ampleur des ajustements à faire pour traverser cette période noire. A partir de cette époque, la communication entre le patron de L’Agefiet son actionnaire se brouille et les relations s’en ressentent. Car les affaires vont mal et les déficits s’accumulent. Philippe Micouleau finira par quitter L’Agefi au printemps 2005.

Pour prendre les rênes de l’entreprise, Artémis se tourne alors vers un trio de professionnels chevronnés : un ancien de la CEP et de La Tribune, Bernard Mazurier, pour la partie management, un ex-directeur de la rédaction de La Tribune, passé par l’AFPet Le Figaro, Philippe Mudry, pour le projet éditorial, et François Robin, lui aussi ancien de La Tribune, un bon connaisseur des dossiers commerciaux et publicitaires. En arrivant, Bernard Mazurier constate que « tous les indicateurs étaient dans le rouge ». D’emblée, les nouveaux dirigeants prennent une option radicale, audacieuse et, en apparence, risquée : la suppression du quotidien papier ! « L’imprimerie était toujours en retard, les journaux arrivaient trop tard à La Poste et, du coup, étaient distribués à J+1 ; il y avait beaucoup de mécontentement chez les abonnés », se justifient-ils.

Un rendez-vous fort

Dans un premier temps, leur projet s’articule autour d’un site internet, d’un hebdomadaire et d’une lettre professionnelle. Mais rapidement, un autre choix s’impose à eux. « En 2005, la publicité financière représentait 90 % du chiffre d’affaires et si on arrêtait le quotidien, il y avait une forte probabilité d’en perdre une grande partie », explique Bernard Mazurier. Et puis, ajoute Philippe Mudry, directeur général délégué en charge des rédactions, le quotidien était « un rendez-vous fort » et « nous voulions éviter d’imposer une rupture trop brutale aux lecteurs en les faisant passer d’un journal classique à une lettre électronique ». « C’est ainsi,poursuit-il,qu’est venue l’idée de faire un quotidien 100 % numérique mais qui conservait les caractéristiques - maquette, mise en pages - d’un quotidien classique. » Le choix du format PDF permettait en outre aux rares nostalgiques du papier d’imprimer leur journal s’ils en éprouvaient le besoin. Et il y en eut. Bernard Mazurier se souvient de l’appel téléphonique qu’il reçut le 29 août 2005, premier jour de la disparition du journal-papier et du lancement du quotidien tout-numérique. Au bout du fil, le vénérable président d’un grand cabinet d’audit parisien se plaint de n’avoir pas reçu son quotidien comme d’habitude… Informé que son quotidien papier n’existe plus mais qu’on le trouve désormais sur internet, l’intéressé se montre insatisfait de ce changement. Du coup, relate Bernard Mazurier, « pendant plusieurs semaines, nous avons imprimé le quotidien numérique que nous lui faisions porter par un coursier » !

La transformation deL’Agefi au cours de l’été 2005 ne se limite pas à l’abandon pour le quotidien d’un support - le papier - pour un autre - le numérique. Certes, la refonte totale de l’outil industriel promettait quelques bénéfices induits en termes de charges (coûts de papier, d’impression et de distribution), d’impératifs de production (« bouclages » à l’heure) et de renouvellement des ressources créatives (sur les 128 personnes présentes en 2005, il n’en reste que 30 aujourd’hui pour un effectif global de 80 personnes). Mais elle est surtout un instrument au service d’une philosophie renouvelée du service rendu au lecteur et d’une approche rénovée de la chaîne de valeur de l’information.

Valeur temporelle

D’abord vient le fait que les lecteurs de L’Agefi« étaient complètement habitués à travailler sur écran et avec internet » et que, dans ces conditions, comme l’explique Philippe Mudry, « le quotidien papier n’était plus adapté à la demande ». Avec l’outil numérique, plus performant et moins coûteux, il devient possible de concentrer la totalité de l’effort sur la production de contenu d’une part et ensuite sur sa distribution dans des conditions économiques satisfaisantes pour l’utilisateur final. Cette logique a d’ailleurs naturellement conduit le groupe à compléter systématiquement son offre par des versions de ses supports disponibles sur les différents types d’outils mobiles.

Plus généralement, Philippe Mudry considère que l’avenir des journaux quotidiens se jouera sur leur capacité à exploiter l’information dans sa durée de vie la plus longue. A ses yeux, « le problème de beaucoup de journaux, c’est qu’ils produisent un contenu dont la dévalorisation est extrêmement rapide avec le temps ». « La valeur temporelle d’une information, c’est très important, théorise-t-il. Il y a une valeur instantanée qui peut être ponctuellement très élevée... le scoop sur une opération financière majeure, par exemple... mais elle est d’autant plus élevée que sa durée de vie est courte. Dès qu’elle est dans le marché, sa valeur décroît puisqu’elle est partagée par tout le monde. » Pour lui, « la bataille des journaux, c’est de produire une information qui soit disponible et qui ait une valeur dans le temps ». « A ce moment-là, confie-t-il, on peut nourrir des produits internet ou papier et lui redonner une valeur temporelle très longue. C’est la raison pour laquelle nous avons créé un hebdo (L’Agefi Hebdo). C’était une façon de conserver une dimension d’analyse, de profondeur de l’information qui existait dans le quotidien mais qui était insuffisamment développée, et de lui donner au contraire une valeur plus longue qu’on peut réutiliser sur internet ensuite dans de bonnes conditions. »

Pour l’instant, beaucoup de journaux n’exploitent qu’une partie trop faible de la valeur de l’information et Philippe Mudry se dit convaincu que c’est en se réappropriant la totalité de cette valeur que les journaux pourront gagner de l’argent. « L’équation est sans doute plus complexe pour une presse qui est confrontée par nature à une concurrence plus rude, comme la presse dite généraliste, concède-t-il. Mais le fond du raisonnement reste valable. »

Nouveau site

Cette vision est au cœur de la stratégie de L’Agefid’aujourd’hui avec les deux éditions numériques de 7 heures et de 14 heures (et une troisième édition à 18 heures à la rentrée prochaine) pour l’information à consommation instantanée, avecL’Agefi Hebdo pour l’analyse, l’enquête, le reportage et la prospective. Quant à l’hebdomadaire L’Agefi Actifs,il propose selon la même logique une information plus pointue encore à l’intention des professionnels de la gestion de patrimoine.

C’est cette même vision qui est développée pour le chantier en cours autour du nouveau site internet de L’Agefi qui sera opérationnel en septembre prochain. « On va créer une rédaction qui, à partir du contenu produit, aura pour mission de lui redonner une nouvelle valeur, beaucoup plus forte, confie le directeur des rédactions.A partir d’une info donnée, ces journalistes iront chercher toute la matière produite antérieurement mais aussi passeront au crible tous les documents de toute nature que nous recevons sur le sujet, ils iront voir ce qui se passe sur des sites concernés et constitueront un véritable dossier de long terme sur internet à partir d’un contenu qui est déjà largement existant. Soit produit par nous-mêmes, soit par d’autres mais sur lesquels nous pouvons mettre notre label de qualité. »

Fonction communautaire

Et Philippe Mudry veut aller encore plus loin. « L’actualité traitée jusqu’au fond est un socle naturel de production de contenus ultérieurs,avance-t-il. Et on peut légitimement penser qu’à un moment, il y a des gens qui vont se manifester, soit en production de blogs, soit en voulant réagir, soit en échangeant au sein d’une communauté... Dès lors, nous aurons la capacité de produire des contenus spécifiques, non plus pour le quotidien ou l’hebdo, mais pour le site qui pourra prendre une envergure d’information autonome. On peut imaginer d’y brancher une fonction communautaire forte ainsi qu’une démarche commerciale adaptée. »

En attendant,L’Agefi peut déjà se targuer d’avoir gagné la première partie de son pari numérique. Les comptes montrent une amélioration graduelle mais constante (à l’exception d’une rechute en 2009 à cause de la crise). En 2010, « toutes les activités ont été bénéficiaires », se réjouit Bernard Mazurier, et le résultat net est redevenu positif. L’offre éditoriale a été consolidée et étoffée. L’Agefi Actifs, en difficulté au milieu des années 2000, a été redynamisé, notamment au travers d’une nouvelle politique commerciale. Par ailleurs, a été acquise en 2008 une agence à vocation internationale spécialisée dans la gestion d’actifs, NewsManagers. Les services du groupe sont complétés par une activité très dynamique d’organisation de conférences et de séminaires spécialisés à destination de son univers de professionnels.

Les efforts consentis ont été payants. Le nombre des abonnés tous produits confondus a recommencé à augmenter et les lecteurs, directs et indirects, sont plus nombreux que jamais à venir s’informer sur les divers canaux de diffusion du groupe. De quoi envisager l’avenir avec sérénité et aborder le deuxième siècle de son existence avec confiance.

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