Centenaire de L'Agefi - Un journal dans son siècle

Volet 11 : Entre errance et déshérence (1987-1997)

le 05/05/2011 L'AGEFI Hebdo

En 1986, rien ne va plus pour Bruno Bertez et ses associés. Deux ans après avoir racheté les deux titres du groupe Agefi, l’addition commence à grimper dangereusement. Le lancement du nouveau quotidien, La Tribune, a absorbé toute la trésorerie, sa montée en puissance est plus lente que prévu et L’Agefis’étiole. Les charges s’envolent. Et les ennuis s’accumulent : depuis la mi-1985, un violent conflit oppose Bruno Bertez au syndicat CGT du Livre à propos du sort de l’Imprimerie de la Presse Nouvelle qui imprime les journaux du groupe. Fin 1985, la décision de changer la parution de La Tribune du soir au matin provoque une fronde dans la rédaction du quotidien et entraîne le départ début 1986 d’une partie des journalistes. Bruno Bertez doit une fois encore sortir son portefeuille pour verser des indemnités de départ. « A la fin, c’était devenu très compliqué, remarque un membre de l’entourage du PDG du groupe à l’époque. Et le coût global de l’aventure était impressionnant. » A court de munitions sur le plan financier, Bertez et ses associés n’ont plus qu’une seule solution : vendre.

Encore une fois, c’est le banquier Jean-Pierre Peyraud qui va tirer les sonnettes. Celle de Jean-Louis Servan-Schreiber en particulier. Dans ces années-là, le cadet des frères Servan-Schreiber est auréolé du succès de son magazine L’Expansioncréé vingt ans plus tôt. Cette réussite lui a ouvert l’appétit. Et ce que vient lui proposer le banquier Peyraud est une aubaine : en rachetant les trois titres- La Vie Française, L’Agefi et La Tribune -, le Groupe Expansion peut changer de dimension, se rapprocher de la barre mythique du milliard de francs de chiffre d’affaires et devenir le numéro un incontesté de l’information économique et financière en France. JLSS, comme on le surnomme dans son groupe, saute sur l’occasion. En mars 1987, le Groupe Expansion prend le contrôle de L’Opinion, société éditrice des trois publications. Les deux actionnaires minoritaires, Michelin et Peugeot, en sortiront peu après.

Expérience inachevée

Fin de l’épisode Bertez. Celui-ci a vendu « pas trop mal », confie quelqu’un qui le connaît bien. Dans le style sobre et frugal qui le caractérise, JLSS concède que son vendeur « a su se débrouiller pour faire de l’argent en encaissant une plus-value ». A combien s’est montée la transaction ? Le chiffre de 300 millions de francs a circulé à l’époque. Chiffre qui n’a jamais été confirmé par les deux parties. Au-delà des chiffres, JLSS a une idée précise en tête. S’il reconnaît queLa Vie Française était le titre « le plus attrayant » parce qu’il gagnait de l’argent, c’est surtout La Tribunequi l’intéresse car il voulait intégrer un quotidien économique « dans l’offre complète du groupe » (Expansion). Il est utile de rappeler ici que JLSS était le directeur de la rédaction du quotidienLes Echoslorsqu’au début des années 60, le titre a été vendu en raison d’une mésentente familiale chez les Servan-Schreiber. Son modèle était celui des grandes références anglo-saxonnes, le Financial Timeset le Wall Street Journal.Et vingt-cinq ans plus tard, il trouve avec La Tribunele moyen de renouer avec cette expérience inachevée.

EtL’Agefi ? Ce n’était pas la préoccupation première du Groupe Expansion. « A l’époque, L’Agefi gagnait encore de l’argent mais tout ça m’apparaissait vieillot… C’était ésotérique pour moi », confie JLSS. « JLSS voulait un quotidien et Jean Boissonnat aussi », témoigne Jean-Michel Quatrepoint, un moment directeur général des rédactions de L’Agefiet de La Tribune dans l’équipe Bertez. Le journaliste Jean Boissonnat, qui avait créé L’Expansionaux côtés de JLSS, confirme : « Nous avons repris L’Agefi par raccroc. Ce qui nous intéressait, c’était La Tribune. »

Une arme de conquête

Pendant que JLSS et Boissonnat se concentrent surLa Tribune, ils laissent à Jean-Michel Quatrepoint le soin de s’occuper deL’Agefi. A lui de proposer une stratégie. Après un audit, celui-ci soumet un projet visant à gérer la décroissance que, selon lui, « on sentait venir », à identifier des relais de croissance et à « nettoyer » les chiffres de diffusion. Au chapitre des relais de croissance, le projet de Quatrepoint mise sur une déclinaison de la marque Agefi avec l’édition d’annuaires et la création d’un magazine élitiste pour aller chercher de la publicité haut de gamme, et sur l’intégration dans le quotidien d’une cote boursière complète. Cette réflexion aboutit au lancement du magazine Haute Financeen 1988 et à une nouvelle formule du quotidien qui voit le jour en avril 1990. Maquette soignée, apport de sang neuf à la rédaction et surtout une cote boursière conçue comme une arme de conquête des milieux bancaires. L’Agefi n’avait pas pleinement tiré profit de la bancarisation de la société française dans les années 70 et 80, alors que les agences bancaires fleurissaient à tous les carrefours de France (14.000 guichets en 1969, 25.000 vingt ans plus tard). « La BNP avait à l’époque 3.000 abonnements à La Cote Desfossés et seulement 400 à L’Agefi », se souvient Jean-Michel Quatrepoint qui comptait sur sa nouvelle cote pour réduire l’écart. Le projet de Quatrepoint comportait également une partie industrielle, confidentielle à l’époque, une fusion de La Tribuneet de L’Agefi.

Ce rapprochement ne verra pas le jour, faute de temps. Au début de l’été 1990, propriétaire deLa Cote Desfossésdepuis l’année précédente, l’homme d’affaires franco-libanais Georges Ghosn organise un voyage à Vienne, en Autriche, pour un groupe de dirigeants de banques, gros clients et gros annonceurs. A cette occasion, le directeur général d’un des plus gros établissements de la place lui confie son intention de prendre 1.000 abonnements de la nouvelle formule de L’Agefi.« J’ai vu rapidement le danger, se souvient Georges Ghosn. Si les autres font pareil, c’est 3.000 abonnés de perdus et 10 millions de francs de recettes. Conclusion : il faut que je rachète L’Agefi. » Le patron deLa Cote Desfossésconvainc ses actionnaires, « sinon, on est mort ». Des discussions s’engagent avec le Groupe Expansion. « C’est lui qui m’a contacté en 1991, confirme JLSS. On se connaissait parce que je lui avais acheté, deux ans auparavant, une lettre d’information. » D’autres prétendants sont sur les rangs dont l’anglais Pearson. Mais Georges Ghosn l’emporte. JLSS pose une condition à la cession : que les choses aillent vite et queL’Agefi déménage dans le courant de l’été 1991. Sur le prix convenu, les deux parties veulent rester discrètes. Mais Georges Ghosn fournit un indice lorsqu’il raconte pourquoi JLSS était si pressé : « Il avait en tête de relancer La Tribune. Il voulait ajouter 30 à 40 millions de francs et récupérer de l’espace pour la rédaction… »

Retour vers la Bourse

Première décision du nouveau patron deL’Agefi,revenir aux sources dans le quartier de la finance. Georges Ghosn jette son dévolu sur un hôtel particulier du XVIIIesiècle, rue Saint-Augustin, à deux pas de la Bourse. Le bâtiment appartenait à un ancien agent de change et il faut l’aménager pour recevoir les installations informatiques du journal. Ensuite, il faut d’urgence mettre en chantier une nouvelle formule. En prenant soin de positionner le titre afin qu’il ne cannibalise pas La Cote Desfossés.Grand format, nouvelle maquette claire, aérée et élégante, logo bleu roi, L’Agefi« new-look » sort au printemps 1992. Surtout, la cote boursière, introduite moins de deux ans plus tôt, est supprimée… La Cote Desfossés peut respirer ! Si Georges Ghosn n’a pas que des amis dans les milieux parisiens, on lui reconnaît le mérite d’avoir eu la bonne réaction au bon moment pour éloigner une menace qui pouvait s’avérer fatale pour le fonds de commerce de La Cote Desfossés.

Qui est cet homme qui commence à se faire un nom dans la presse ? Pour le décrire, certains évoquent un « aventurier des affaires », un homme de « coups », d’autres un prédateur à l’affût de proies fragiles. Au moins peut-on constater que, exception faite de La Cote Desfossés, il a une prédilection pour les journaux en difficulté… L’Agefi… La Tribune… et plus tard,France-Soir. S’il n’appartient pas à la race des grands patrons de presse, Georges Ghosn aime passionnément les journaux. Quoi de plus normal pour un fils de journaliste (son père a fait carrière dans la presse libanaise), journaliste lui-même à ses débuts. Le personnage est de commerce agréable, extraverti, chaleureux, volontiers charmeur. Ses costumes à rayures très « Savile Row » et son aisance dans le contact ne détonnent pas dans les milieux parisiens. Mais Georges Ghosn a une face moins chatoyante. Flambeur, amateur de gros cigares, de bonne chère et de puissantes voitures de sport allemandes, son train de vie est l’objet de maints commentaires, pas toujours bienveillants. En se faisant un nom, l’homme d’affaires franco-libanais se fait aussi une réputation et celle-ci est passablement controversée. Les rumeurs - invérifiables - circulent dans le monde médiatique sur sa personne et sur l’origine des fonds qu’il investit dans la presse.

Sens des affaires

Lointain descendant des Phéniciens, Georges Ghosn a le sens des affaires inscrit dans son ADN. Pour autant, il n’est pas infaillible. Quelque temps après la reprise deL’Agefi,il constatera avec stupeur l’absence quasi totale de trésorerie. Plutôt que de demander des comptes au Groupe Expansion, Georges Ghosn préfère laisser tomber car il a déjà une autre idée en tête : racheter La Tribune. Et il ne veut pas se fâcher avec Jean-Louis Servan-Schreiber. En juin 1992, les événements lui donnent raison, JLSS qui a dépensé sans compter pour relancer son quotidien avec force innovations (quadrichromie, infographie en 3D…) est contraint de jeter l’éponge après six mois d’expérience. Une nouvelle fois, Georges Ghosn se propose de le débarrasser de La Tribune. « Pour un franc symbolique », précise-t-il.

Et cette fois, l’homme d’affaires a une autre idée lumineuse. Rapprocher non pas L’Agefiet La Tribunecomme il avait été envisagé quelques années plus tôt mais réunir cette dernière et La Cote Desfossés. La fusion sera effective quelques mois plus tard à l’automne 1992. Hélas, l’intendance ne suit pas. Les comptes de Desfossés International, la holding qui porte les journaux, se dégradent. Le résultat d’exploitation s’enfonce dans le rouge. Georges Ghosn est contraint de lâcher prise. L’Agefiet La Tribune sont une nouvelle fois à vendre. A cette époque, « il y avait beaucoup de monde qui tournait autour », affirme Ghosn. Et il cite de mémoire les noms de Patrice-Aristide Blanck (groupe Liaisons), Claude Perdriel (Nouvel Observateur), Marc de la Charrière (groupe Fimalac) ou encore le milliardaire anglais Jimmy Goldsmith.

L’outsider

A l’arrivée, c’est un outsider qui l’emporte, le géant du luxe LVMH. « Un soir, Godé(Pierre Godé, membre du comité exécutif de LVMH et proche collaborateur de Bernard Arnault, NDLR)vient me voir pour me dire que LVMH est intéressé », raconte Georges Ghosn. L’affaire se boucle rapidement. La négociation sera « difficile mais rapide », selon les mots du vendeur. Nos demandes d’interview auprès du secrétariat de Pierre Godé sont demeurées sans suite. Que vient faire LVMH, un groupe qui n’a ni intérêt, ni compétence connue dans le métier ? Le petit monde de la presse et de la politique s’interroge. Les interprétations les plus diverses sont avancées, volonté d’un grand patron de s’offrir un outil d’influence ou donnant-donnant fiscal avec Bercy. On a aussi évoqué un service rendu au pouvoir politique en place (Bernard Arnault était réputé proche du Premier ministre Edouard Balladur et de ses fidèles, Nicolas Sarkozy et Nicolas Bazire). Si Edouard Balladur songeait déjà - on est en 1993 - à une campagne présidentielle, l’hypothèse ne manque pas de sens. Georges Ghosn se dit, pour sa part, convaincu que LVMH « y est allé sur ordre » !

Le processus de cession en tout cas n’est pas de tout repos pour le patron franco-libanais. Très rapidement, les hommes de LVMH, qui n’ont pas pour habitude de plaisanter avec les chiffres, épluchent les comptes et constatent qu’ils sont, selon les termes de l’un d’eux, « problématiques ». Georges Ghosn ne facilite guère le travail des émissaires du groupe de luxe : on racontait à l’époque dans l’entreprise qu’un des auditeurs de LVMH avait été parqué dans un petit bureau sans fenêtre et que le personnel avait reçu instruction de ne rien lui dire ! L’ordre a été imparfaitement suivi… Résultat : Georges Ghosn, qui était à la fois mandataire social et salarié, est brutalement remercié par LVMH. Il envisagera de contester son licenciement devant les tribunaux. Mais un accord avec LVMH l’amènera à renoncer. « Nous avions des dossiers sérieux et nous pouvions lui réclamer beaucoup plus que lui nous demandait pour son licenciement », glisse, en guise d’épitaphe, l’un des représentants de LVMH.

Changement de patron

Le devenir de L’Agefi n’intéresse guère les gens de LVMH. « J’ai très vite compris que Bernard Arnault se souciait surtout de La Tribune », témoigne Pierre-Antoine Gailly, l’ancien patron du Bon Marché que LVMH envoie début 1995 superviser le groupe de presse. Je n’ai pas de souvenir qu’il ait jamais fait, en ma présence, un commentaire concernant L’Agefi. » « On a cru, y compris moi, ajoute-t-il, qu’on pourrait trouver un modèle économique stable et viable. En tout cas, moi, je n’ai jamais travaillé sur un schéma de cession de L’Agefi. » Cette année-là, le résultat d’exploitation de L’Agefis’améliore - un peu - et les pertes régressent. L’année suivante, le résultat opérationnel poursuit son redressement mais les pertes dérapent à nouveau. Au milieu de l’année, LVMH décide de changer de manager. Pierre-Antoine Gailly cède la place à Fabrice Larue à la tête du groupe Desfossés International.

Le nouvel arrivant n’appartient ni à l’univers du luxe, ni au monde de la presse quotidienne. Autodidacte assumé, direct, adepte d’un langage imagé qui tranche dans l’atmosphère compassée du monde du luxe, Fabrice Larue est entreprenant et plein d’idées. Sa méconnaissance de la presse écrite ? Il ne s’en cache pas. « C’est vrai, dit-il en arrivant, mais je vais apprendre. » Et il apprend. Vite. De surcroît, il sait aussi compter. Bien et vite. Il l’a montré dans les années qui précèdent en transformant Radio-Nostalgie en machine à cash. Et en homme doté d’une bonne dose de sens pratique, Fabrice Larue comprend deux choses s’agissant de L’Agefi : 1) elle n’intéresse pas son actionnaire - « on m’en parlait rarement chez LVMH », lâche-t-il - et 2) les pertes de L’Agefireprésentent une fraction notable des pertes de son groupe - « le groupe perdait 40 millions et L’Agefi seule en perdait 25 », calcule-t-il. Outre la question des chiffres, Fabrice Larue considère qu’il n’y avait plus de place pour la marque L’Agefi dans l’offre de Desfossés International qui comprenait La Tribunemais aussi l’hebdomadaire patrimonial Investir. Une conclusion s’impose vite à lui, se séparer de L’Agefi.Son actionnaire acquiesce sans discuter. L’Agefiva changer une nouvelle fois de mains, la cinquième en une douzaine d’années ! 

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