Les sociétés de gestion proches de leurs clients

le 09/06/2011 L'AGEFI Hebdo

Les équipes commerciales se sont réorganisées pour adapter leur approche aux problématiques spécifiques à chaque type de clientèle.

Notre conviction est qu’être au plus près des clients est nécessaire pour comprendre leurs besoins et les dynamiques propres à chaque type de clientèle, lance Patrick Rivière, directeur général d’UFG-LFP. Par exemple, il est indispensable de connaître les problématiques des assureurs avec Solvabilité II et des caisses de retraite par rapport au vieillissement de la population. Nous voulons accompagner nos clients et faire évoluer notre structure en fonction de leurs besoins. » Les sociétés de gestion françaises sont engagées depuis plusieurs années dans un mouvement convergent de réorganisation de leurs équipes commerciales voué à les rendre plus proches de leurs clients et plus à même de saisir leurs attentes. Une segmentation qui s’est affinée progressivement. « Au-delà de la performance des produits et de la qualité de service, nous devons avoir des commerciaux spécialisés par clients, qui connaissent bien leur actualité et leurs contraintes réglementaires et fiscales, afin de répondre finement à leurs besoins », renchérit Christophe Point, directeur commercial de Natixis AM. C’est ainsi que les équipes commerciales se sont structurées par types de clientèle sous l’effet de plusieurs évolutions. D’une part, certaines sociétés de gestion ont connu récemment de grandes transformations, comme la fusion de Natexis et d’Ixis AM en 2007, ou de La Française des Placements et d’UFG courant 2009, la constitution d’Amundi par le rapprochement de CAAM et de SGAM... Cela a entraîné une rationalisation des savoir-faire et donc une révision d’ensemble de l’approche commerciale par types de clientèle. D’autre part, l’accumulation de textes réglementaires (MIF, Ucits IV, AIFM, Solvabilité II, Bâle III, Prips…) conjuguée à la crise financière a suscité un besoin d’information et de conseil de la part des clients, auquel les sociétés de gestion doivent répondre de façon qualitative. « Nous nous positionnons désormais plus comme des fournisseurs d’expertise proposant un service complet que comme des vendeurs de fonds », résume Antoine Tiago, directeur commercial adjoint de Natixis AM. Autre avantage, « l’organisation par segments de clientèle permet aussi d’apporter un conseil plus pertinent et plus objectif, estime Patrick Rivière. C’est la satisfaction du client qui prime ».

Des interlocuteurs variés

Globalement, les équipes commerciales se répartissent entre celles destinées à la clientèle institutionnelle, caisses de retraite, fonds de pension, compagnies d’assurances ou banques pour leurs fonds propres, voire entreprises, et celles dédiées à la distribution, réseaux bancaires ou d’assurances, plates-formes de CGPI (conseillers en gestion de patrimoine indépendants), banques privées, multigérants. Chez ces grands clients, les interlocuteurs des sociétés de gestion sont également très différents. « Dans les entreprises ou chez les institutionnels, nos commerciaux travaillent avec une poignée d’interlocuteurs, comme le trésorier, le directeur financier ou le directeur des investissements, illustre Joseph Pinto, directeur des ventes France, Europe du Sud, Moyen-Orient, Amérique latine d’Axa IM. Côté banques et institutions financières, nous devons au préalable présenter nos produits à une équipe de sélection qui les analyse avant d’autoriser ou non leur commercialisation dans leur réseau. Enfin, pour toucher les CGPI, il est nécessaire d’être homologué par les plates-formes comme Cardif, Generali ou Thema qui mettent ensuite nos produits à leur disposition. Mais nous intervenons aussi en animation directe auprès des CGPI. » L’accompagnement, la formation et la mise à disposition d’outils pédagogiques aux conseillers de clientèle sont un élément important. « Nous disposons d’une équipe de plus de quarante personnes implantées dans les grands centres régionaux français qui accompagnent les conseillers en permanence pour une meilleure compréhension des différents produits de notre gamme, expose Michel Anastassiades, responsable mondial du business development chez BNPP IP. Et nous poursuivons le développement de notre concept d’‘investment academy’ en multipliant partout dans le monde les présentations formelles de produits et solutions à nos clients institutionnels et distributeurs, ainsi que des formations générales de plusieurs jours sur l’‘asset management’, destinées à certains clients ayant des demandes spécifiques. » Axa IM mise sur les réseaux internes du groupe qui constituent des laboratoires permettant de tester les produits avant un lancement global.

Individuellement, les sociétés de gestion cultivent leurs particularités. Amundi s’est organisée en deux lignes métiers, l’une dédiée à ses réseaux partenaires (Crédit Agricole, LCL, Société Générale, Crédit du Nord, partenaires internationaux) et l’autre aux clients institutionnels et distributeurs externes. « Les équipes sont constituées de gérants, de commerciaux et de collaborateurs du marketing, ce qui permet de parler le même langage et de parvenir à une bonne compréhension de ce qu’attendent nos clients et à une vraie cohérence du discours », explique Laurent Bertiau, directeur commercial d’Amundi. Chez Axa IM, le marketing produit et la distribution sont rattachés à deux divisions distinctes : « Le marketing doit innover et créer des produits, souligne Joseph Pinto. Le fait d’avoir un responsable différent revêt un intérêt stratégique car cela nous permet de créer de bons produits, socles de notre croissance future. » 

Chez Natixis AM, une équipe spécialisée dans la réponse aux appels d’offres a été constituée. Elle assure également les relations avec les consultants français qui accompagnent les institutionnels dans ces tours de marché. En parallèle, la direction a choisi de se focaliser sur ses grands clients (soit les deux tiers de l’activité) qui font l’objet d’une revue hebdomadaire avec le comité exécutif, le marketing, le service client et les gestions. « L’objectif est de cerner les enjeux que représentent nos cent premiers clients à la fois pour Natixis AM et pour le groupe et de savoir précisément où en est la relation avec eux, quelles sont leur attentes, leur potentiel, détaille Christophe Point. Nous avons recréé une ambiance de boutique de gestion qui permet à la direction générale de les connaître avec précision, de suivre nos résultats auprès d’eux et de prendre des décisions rapides en cas de besoin. »

Reporting « affiné »

Si la direction montre la voie aux commerciaux, ceux-ci conservent un rôle prépondérant dans l’orientation de la relation. « Nous avons un crédit temps auprès de nos clients qu’il ne faut pas gâcher en étant trop envahissant ou en proposant une multitude de produits, indique Patrick Rivière. C’est pourquoi mieux vaut arriver en étant bien identifié sur quelques axes forts et laisser le commercial sélectionner le bon produit. Cette sélectivité de l’approche est assez difficile en pratique et induit parfois des frustrations en interne qu’il faut savoir gérer. » Par exemple, une dizaine de produits au maximum sont présentés aux plates-formes de CGPI alors que les institutionnels se voient proposer des solutions plus complètes. De même, les supports de communication, y compris les roadshows et autres manifestations, sont adaptés au segment auquel ils s’adressent. Chez Natixis AM, une sélection de fonds adaptés au contexte de marché est mise en avant régulièrement de manière à concentrer la communication pour en augmenter l’impact. « Il faut être précis dans ce qu’on veut vendre et sur notre approche commerciale, complète Laurent Bertiau. Cela se traduit autant par les orientations données aux commerciaux que dans les documents remis aux clients. »

Pour autant, le commercial n’est pas seul en charge du client : il passe une part importante de son temps en réunions d’information et en formation sur les produits de la maison, leurs évolutions, le marché, le cadre réglementaire… En outre, le middle-office joue un rôle important dans la relation au quotidien et souvent, une équipe de spécialistes produits peut intervenir en support sur des questions techniques ou complexes, comme c’est le cas chez Natixis AM. Les gérants peuvent même occasionnellement intervenir directement à la demande des clients institutionnels, en particulier lorsqu’un mandat de gestion leur est confié. Autre support : les outils de CRM (gestion de relation client) trouvent une nouvelle utilité dans la gestion de la relation client, mais aussi dans le pilotage de l’action commerciale : son usage étant systématisé, il regorge d’informations très utiles à l’organisation du travail commercial et permet le partage de la connaissance client. Enfin, l’une des évolutions majeures suite à la crise financière est la demande forte de reportings plus fins et plus détaillés de la part de clients qui ont besoin d’avoir une vision claire et régulièrement mise à jour de leur exposition au risque. La qualité du reporting est pratiquement devenue un argument commercial.

A lire aussi