Gestions françaises, en quête de relais de croissance

le 19/05/2011 L'AGEFI Hebdo

Les filiales bancaires ciblent davantage les institutionnels et adaptent leurs dispositifs dédiés aux réseaux internes.

La gestion d’actifs des banques françaises semble en voie de rémission. Après un exercice 2010 marqué par des sorties massives de capitaux, cette activité a retrouvé une certaine vigueur au premier trimestre. Pas de quoi cependant céder à l’euphorie tant la désaffection des investisseurs pour les produits monétaires continue de peser sur les performances commerciales. A fin mars, BNP Paribas Investment Partners (BNPP IP) affiche modestement 900 millions d’euros de collecte, les rachats sur les fonds de trésorerie s’élevant à 11,7 milliards. Chez Natixis Global Asset Management (NGAM), les souscriptions nettes ressortent tout juste à l’équilibre à 100 millions d’euros, portées par les Etats-Unis (3,6 milliards d’euros de collecte) mais plombées par l’Europe qui enregistre une décollecte de 3,5 milliards d’euros « concentrée sur les supports monétaires ». Quant à La Banque Postale Asset Management (LBPAM), « la collecte est légèrement négative du fait de mouvements sur les fonds monétaires sur les grands comptes », déplore Jean-Luc Enguéhard, son président du directoire, sans dévoiler le moindre chiffre. Malgré cette collecte atone, les grandes gestions peuvent toutefois se féliciter d’avoir orienté les flux vers des produits à plus fortes marges, soutenant ainsi la croissance de leurs revenus au premier trimestre.

Finalement, seul Amundi fait figure de bon élève avec une collecte de 3 milliards d’euros, et ce malgré 2 milliards de décollecte sur le monétaire. « Même si nous souffrons comme tout le monde dans le réseau, nous avons gagné des mandats auprès des institutionnels, explique Bertrand Badré, directeur financier de Crédit Agricole SA. Notre collecte nette s’explique par notre force de frappe en épargne salariale et sur les institutionnels. » Un enjeu stratégique identifié dès la création d’Amundi il y a plus d’un an et qui porte aujourd’hui ses fruits.

Un enjeu prioritaire

Accélérer la conquête des investisseurs institutionnels, toutes les filiales de gestion des banques françaises en font aujourd’hui un enjeu prioritaire. Bien sûr, « en termes d’encours, l’activité réalisée avec les institutionnels a toujours été plus importante que celle avec les particuliers », rappelle Pierre-Ignace Bernard, directeur associé senior chez McKinsey. La privilégier apparaît néanmoins aujourd’hui comme une impérieuse nécessité. Anticipant le ratio de liquidité de Bâle III, les banques ont en effet fortement incité leurs réseaux à réorienter l’épargne des clients vers des produits de bilan (dépôts, comptes à terme, livrets) au détriment des OPCVM. « Les sociétés de gestion constatent qu’elles mobilisent des moyens importants pour leurs réseaux ‘maison’ alors que ceux-ci sont peu à l’écoute, poursuit Pierre-Ignace Bernard. Elles décident donc de réorienter certaines ressources vers la clientèle hors réseaux. » Les grandes gestions bancaires redoublent ainsi d’efforts pour capter les flux des institutionnels. « Au niveau des produits, nous avons concentré nos efforts sur les ‘ratings’ des consultants, notamment sur les actions européennes, ce qui nous a permis de gagner des mandats », explique Philipppe Marchessaux, administrateur directeur général de BNPP IP. D’autres, à l’instar de LBPAM, mettent davantage l’accent sur la gestion diversifiée et les produits d’allocations d’actifs. « Et nous travaillons à la création de fonds plus spécialisés », annonce Jean-Luc Enguéhard, volontairement discret sur cette offre. Preuve de l’importance de l’enjeu de la gestion diversifiée, LBPAM a significativement renforcé son équipe dédiée depuis la fin de l’été 2010. « Nous avons recruté de nouveaux collaborateurs et nommé un nouveau responsable, souligne Jean-Luc Enguéhard. Cette équipe de six personnes nous a permis de répondre à des appels d’offres avec succès, en épargne salariale ou auprès de caisses de retraite, ce qui nous encourage à poursuivre nos efforts. C’est un axe de développement important pour nous. »

Le discours est à l’avenant chez BNPP IP. « Nous avons renforcé notre équipe Global Balanced Solutions, dédiée à la gestion diversifiée, pour cibler les fonds de pension et les assureurs », précise Philippe Marchessaux. Répartie entre Amsterdam, Londres et Paris, cette équipe d’environ 30 personnes bénéficie de l’expérience de l’ex-ABN Amro Asset Management. « Nous avons déployé avec succès cette expertise en Allemagne et en Europe du Nord et nous réfléchissons aux Etats-Unis », poursuit-il. Dans le même ordre d’idée, la société a donné naissance en début d’année à Theam, fruit de la fusion entre les équipes Sigma de BNP Paribas Asset Management et Harewood Asset Management, pôle créé en 2004 par les équipes dérivés actions de BNP Paribas CIB. « La gestion alternative est un axe de croissance fort pour BNPP IP et c’est précisément l’une des expertises phares de Theam, indique Philippe Marchessaux. Notre objectif est de doubler les encours d’ici à cinq ans, passant de 55 à 100 milliards d’euros. »

Pas question pour autant de tourner le dos à la clientèle des particuliers. Sur ce segment, les sociétés de gestion ne ménagent pas non plus leurs efforts. Outils dédiés à disposition des réseaux, formation et simplification de la gamme de produits… Rien n’est laissé au hasard. « Le défi est clair, explique Pierre-Ignace Bernard. Il faut convaincre les réseaux que les produits sont bons pour les clients finaux et rassurer sur le service après-vente. Il s’agit donc de revisiter la gamme pour ‘coller’ aux besoins des clients, d’articuler le message commercial, d’apporter de l’accompagnement sur le terrain dans la durée aux chargés de clientèle. Sur ces différentes dimensions, il reste du chemin à faire. » Le message a visiblement déjà été entendu. « En coordination avec BPCE, nous avons repensé notre gamme d’OPCVM pour mieux répondre à la demande de protection du capital investi, ce que nous appelons l’approche patrimoniale des clients, avec de produits intégrant une gestion des risques qui doivent permettre de les faire revenir sur les produits moyen long terme, les actions notamment, de manière sécurisée », évoque Pierre Servant, directeur général de NGAM.

Réorganisations

La tonalité du discours est identique chez LBPAM. « Il faut resensibiliser la clientèle des particuliers à l’intérêt de diversifier leur épargne à long terme et aller vers des fonds actions, une tendance que l’on commence à voir ailleurs en Europe, estime Jean-Luc Enguéhard. Il faut donc sensibiliser les forces de vente et insister sur les services associés aux offres, du type versement programmés ou sécurisation des plus-values. » Pour ce faire, LBPAM « apporte son appui aux équipes de La Banque Postale, des outils et de l’information afin que les forces de vente s’approprient les produits », précise-t-il.En parallèle, certaines sociétés de gestion ont revu leur dispositif commercial. « Nous avons simplifié notre organisation avec le renforcement d’équipes dédiées par exemple en banque privée », énonce Pierre Servant. La démarche semble encore plus poussée chez BNPP IP. « Nous avons réorganisé notre dispositif de ventes en distinguant la distribution externe et la distribution interne, explique Philippe Marchessaux. Cette dernière veille aux relations avec les conseillers, aux lancements des produits et elle coordonne tous les aspects de formation. Nous disposons à présent d’un dispositif performant qui permettra de renforcer la dynamique de vente des réseaux. » De fait, BNPP IP dispose d’une équipe d’une quarantaine de personnes pour assurer la formation auprès des réseaux bancaires en France. « Il s’agit avant tout de les accompagner, de leur expliquer de façon détaillée les différents produits de notre gamme, les risques inhérents et les performances attendues, insiste Philippe Marchessaux. Cette équipe est en relation permanente avec les réseaux pour former les conseillers et répondre à leurs questions. » Reste maintenant à transformer l’essai pour confirmer le redressement de cette activité et renouer avec les niveaux de collectes dignes des plus belles heures de la gestion d’actifs française.

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