Gestion d’actifs - Retrouver une dynamique

le 22/11/2012 L'AGEFI Hebdo

Face à une décollecte massive, les ténors du secteur misent sur les institutionnels et l’international pour redorer leur blason.

Le siège de BNPP IP à Paris. Les vents ne soufflent pas dans le bon sens pour les grandes gestions françaises.

La gestion d’actifs des banques françaises n’est pas sortie de l’ornière. Après un exercice 2011 marqué par des retraits massifs de capitaux - Amundi et BNP Paribas avaient chacun décollecté 35 milliards d’euros -, cette activité n’a toujours pas retrouvé sa vigueur d’antan. « Le secteur de la gestion d’actifs est confronté à un problème de croissance structurelle, estime Aymeric Poizot, responsable de la recherche en gestion d’actifs chez Fitch Ratings. Le gâteau ne croît plus et cela risque de continuer. » Si Amundi fait figure de bon élève avec une collecte nette de 10,7 milliards d’euros à fin septembre, portée par ses succès commerciaux auprès des institutionnels, ses concurrents sont à la peine. Sur les neuf premiers mois de l’année, BNP Paribas Investment Partners (BNPP IP) accuse une décollecte nette de 11,1 milliards d’euros, tandis que les rachats nets s’élèvent à 13,3 milliards chez Natixis Global Asset Management (NGAM). « Les sociétés de gestion sont aujourd’hui confrontées à des difficultés qu’elles n’ont jamais rencontrées par le passé, juge Pascal Koenig, associé en charge de la gestion d’actifs chez Deloitte. Elles sont passées d’une situation d’abondance à la disette. »

Hémorragie dans les réseaux

Forte aversion pour le risque des investisseurs, baisse des taux et volatilité des marchés actions : le secteur est sous pression. « Nous connaissons une série d’évolutions structurelles majeures et un certain déclin de la gestion d’actifs en Europe continentale », reconnaît Pierre Servant, directeur général de NGAM. « Le marché européen a toutefois mieux résisté que le marché français, nuance Yves Perrier, directeur général d’Amundi. Alors qu’il est resté stable en Europe depuis la crise de 2007, le marché a perdu près de 200 milliards d’euros d’encours en France. » Principale cause : l’hémorragie au sein de la banque de détail, qui représente plus de 50 % de la distribution des fonds en France et en Europe. Anticipant les futurs ratios de Bâle III, leurs maisons mères ont volontairement réorienté les clients vers l’épargne de bilan (livrets, comptes à terme, dépôts) au détriment des OPCVM. A fin septembre, Amundi affiche ainsi 9,8 milliards d’euros de rachats nets dans ses réseaux partenaires.

« Les stocks d’OPCVM sont clairement orientés à la baisse dans les réseaux et il y a peu de nouvelle collecte, déplore pour sa part Pierre Servant. Tant que le coefficient d’emploi des banques (rapport entre les crédits et les dépôts, NDLR) ne sera pas arrivé à un niveau jugé correct, il ne faut pas s’attendre à un retour massif de la collecte dans les réseaux. Il est donc nécessaire de rationaliser le dispositif. » Car ces grandes maisons n’entendent pas tourner le dos à la clientèle des particuliers. « Nous avons toujours l’ambition de servir nos réseaux en leur offrant des produits performants, simples et lisibles, avance Yves Perrier. Les réseaux demeurent une priorité pour notre développement et je suis convaincu qu’ils vont relancer la distribution de produits de gestion d’actifs. »

Rénovation des méthodes commerciales, adaptation de l’offre et rationalisation de la gamme : rien n’est laissé au hasard. « Les gammes des acteurs français restent pléthoriques, généralistes et pas assez différenciantes », juge pourtant Pascal Koenig. « Cette année, on a commencé à ‘détruire’ des fonds en net au niveau européen, nuance Aymeric Poizot. Mais cette démarche est loin d’être aboutie. On a des groupes qui ont entre 150 et 200 fonds vendus dans plusieurs pays, sans avoir de fonds phares ou ‘flagship’. » Or ce sont justement ces gros fonds qui concentrent aujourd’hui l’essentiel des encours. « Nous devons continuer à rationaliser notre gamme car comme tous nos concurrents, nous avons eu tendance à multiplier les produits et les fonds, reconnaît Pierre Servant. En Europe continentale, il est clair qu’il manque de ‘flagships’. » Chez Amundi, la rationalisation de la gamme a été initiée dès 2008 et « nous sommes aujourd’hui aux deux tiers de notre objectif, confie Yves Perrier. Idéalement, sur la clientèle 'mass-affluent' (disposant d’un capital entre 100.00 et 500.000 à un million d’euros, NDLR), nous souhaiterions avoir au maximum quinze fonds par réseau que pourraient commercialiser les conseillers bancaires, tout en ayant une gamme plus large pour la clientèle patrimoniale ». Le discours est à l’avenant chez BNPP IP. « Nous avons réduit notre offre de plus de 25 % de fonds, indique Philippe Marchessaux, son directeur général. La simplification de nos gammes phares internationales est en cours : de 240 compartiments fin 2009, nous sommes passés à 180 en 2011 et atteindrons 120 à 130 ‘flagships’ fin 2013. »

Chasser sur d’autres terres

Conscientes cependant que les réseaux ne suffiront plus pour dynamiser leur croissance, les sociétés de gestion affiliées aux banques redoublent d’efforts pour chasser sur d’autres terres. « Ces sociétés doivent repenser leur distribution pour s’affranchir des contraintes des réseaux », estime Valérie Lazaro, directeur chez EuroPerformance. La conquête des distributeurs - banques privées, conseillers en gestion de patrimoine - et surtout de la clientèle institutionnelle constitue d’ailleurs une priorité. « Nous voulons davantage travailler sur les distributeurs tiers, où les marges sont plus élevées, et nous souhaitons continuer à progresser sur les institutionnels et les entreprises », indique Yves Perrier, qui s’estime bien positionné sur les fonds souverains et les banques centrales avec plus de 30 milliards d’euros gérés. Gagner des parts de marché sur cette clientèle constitue toutefois une vraie gageure à l’heure où Fitch Ratings constate une tendance à l’internalisation de la gestion d’actifs de la part des institutionnels. Surtout, « en 2011, le segment des institutionnels a enregistré une chute de 55 % des appels d’offres avec un volume historiquement bas, à 13,5 milliards d’euros sur le marché français », note Pascal Koenig.

Face aux difficultés du marché tricolore, capter les encours de cette clientèle aux Etats-Unis, en Europe du Nord (Royaume-Uni, pays scandinave) et dans les pays d’émergents est désormais un axe stratégique majeur. « Les institutionnels constituent 65 % de nos encours, observe Philippe Marchessaux. Nos référencements auprès des consultants sont de plus en plus nombreux. Plus de quinze expertises de gestion, notamment aux Etats-Unis avec FFTW, sont référencés auprès d’un grand nombre de consultants, globaux comme locaux. » Ces grandes maisons n’entendent toutefois pas limiter leurs efforts aux seuls institutionnels. « Ils représentent deux tiers de notre clientèle, elle est donc essentielle, concède Pierre Servant. Toutefois, nous voulons aujourd’hui développer la clientèle ‘retail’ internationale, notamment au Royaume-Uni où nous sommes en train de déployer une gamme de fonds britanniques en puisant dans les expertises de nos affiliés avec une équipe dédiée à Londres. »

Renforcer leur dispositif à l’international, et notamment dans les pays émergents, constitue donc une impérieuse nécessité. Selon le Boston Consulting Group, les encours des marchés en développement ont enregistré une croissance moyenne de 7 % par an depuis 2007, tandis qu’ils ont diminué de 1 % par an dans les pays développés. « Le développement à l’international est indispensable alors que les sociétés de gestion étrangères prennent de plus en plus d’ampleur en France, insiste Valérie Lazaro. Les sociétés de gestion des banques doivent donc renforcer et accentuer leurs efforts de commercialisation à l’étranger. » Les filiales bancaires n’ont pas attendu pour poser leurs jalons hors de leurs bases. « Aujourd’hui, les Etats-Unis représentent 60 % de notre résultat et nous avons presque autant d’encours aux Etats-Unis qu’en Europe », souligne Pierre Servant, qui a récemment mis la main sur la société McDonnell Investment Management. Ses concurrents ne sont pas en reste. Affichant l’ambition de devenir « le leader européen » de la gestion d’actifs, Amundi poursuit ses efforts pour renforcer son dispositif commercial hors de France. En Belgique, Amundi a ainsi été retenu par ING pour être l’un de ses trois distributeurs exclusifs aux côtés de BlackRock et de Franklin Templeton Investments. « Nous allons créer une société de gestion en Pologne où le groupe Crédit Agricole est présent, afin de servir la clientèle locale des réseaux, annonce par ailleurs Yves Perrier. Nous allons poursuivre ce mouvement en ouvrant des bureaux à Stockholm et, en Asie, à Taipei et en Thaïlande. »

Adaptation des produits

En parallèle, Amundi souhaite accélérer le développement de ses trois coentreprises en Inde, en Corée du Sud et en Chine. « En Inde, nous voulons, d’ici à trois ans, doubler nos encours qui s’élèvent actuellement à 6 milliards d’euros, avance Yves Perrier. En Corée, sur la même période, nos encours doivent passer de 7 à 11 milliards. Enfin, en Chine, en l’espace de trois ans, nous voulons également multiplier par deux nos encours actuels qui sont à 2 milliards d’euros. » L’Asie est aussi la priorité de BNPP IP - dont l’objectif est d’y doubler ses encours dans un horizon de trois à cinq ans - et de NGAM. « Nous faisons déjà de la gestion institutionnelle au Japon et la prochaine étape est d’aller attaquer la clientèle ‘retail’, avance Pierre Servant. Nous venons d’ouvrir un bureau à Hong Kong et nous étudions une ouverture en Corée du Sud. Nous visons surtout les institutionnels dans ces deux pays. »

Se doter de forces de ventes locales est toutefois loin d’être une fin en soi. « Le développement international des filiales de gestion d’actifs des banques françaises passera par une adaptation des produits aux contraintes et aux exigences locales », estime Adlen Bouchenafa, senior manager pour le secteur financier chez Bearing Point. « Les acteurs français se heurtent à une difficulté supplémentaire en disposant de produits essentiellement libellés en euros, observe Pascal Koenig. Or en 2011, sur les six marchés qui ont le plus collecté, quatre n’étaient pas en euros. Surtout, il s’avère que les classes d’actifs - à savoir les marchés émergents, voire les petites capitalisations - ne sont pas celles où les acteurs français disposent de positions de force. » Les grandes maisons françaises ont donc encore du pain sur la planche pour s’exporter totalement et, ainsi, s’affranchir du poids de leurs réseaux. 

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