Barclays Wealth Managers rebaptisé pour courtiser les clients externes

le 16/12/2010 L'AGEFI Hebdo

Comme tout l’asset management du groupe, la filiale française doit sortir de son image de gestionnaire de fortune et doubler ses actifs d’ici à fin 2014.

Barclays n’a pas renoncé à la gestion d’actifs. Il y a un an, la vente de sa division Barclays Global Investors (BGI) à BlackRock a éclipsé l’autre entité du groupe britannique, Barclays Wealth Managers (Barclays WM). Ce gestionnaire logé dans la banque privée Barclays Wealth entend désormais se faire un nouveau nom. « Nous voulons être mieux identifiés comme le pôle de gestion au service des clients de Barclays Wealth, mais aussi de la banque de détail du groupe et nous ouvrir aux institutionnels de taille moyenne et distributeurs externes », annonce William Mussat, directeur général de Barclays WM France depuis début 2010.

La future marque, qui devrait être dévoilée en 2011, sera volontairement plus proche de l’univers de la gestion collective que de la banque privée. Elle aura peut-être un air de déjà-vu pour l’entité parisienne. D’abord baptisée Barclays Asset Management, puis Asset Managers en 2005, elle avait finalement adopté l’appellation Wealth Managers fin 2007, alors que BGI venait d’arriver en France.

Les clients privés et Premier (particuliers haut de gamme) de la banque de détail représentent en effet 76 % des 6 milliards d’euros d’actifs gérés en France, contre 22 % pour les institutionnels et 2 % pour les distributeurs externes (banques privées et conseillers indépendants en gestion de patrimoine, ou CGPI). « Dans le sillage du groupe, notre ambition est de doubler nos encours d’ici à fin 2014 », déclare William Mussat.

Barclays WM France doit d’abord renouer avec la croissance, après avoir subi cette année plusieurs centaines de millions d’euros de décollecte sur ses fonds monétaires, l’arrivée à échéance de plusieurs produits structurés et le manque d’appétit des investisseurs pour l’épargne longue. En 2009 déjà, la société de gestion avait connu un ralentissement de son activité. Les comptes certifiés que s’est procurés L’Agefi Hebdo attestent une baisse du chiffre d’affaires (commissions de gestion) de 7,6 %, à 48,2 millions d’euros, mais un bénéfice de 5,6 millions, en hausse de 62 % grâce à une forte réduction de charges.

Pour redresser la barre, William Mussat compte notamment relancer la distribution externe, « chantier du premier semestre 2011 ». Il espère pouvoir recruter de nouveaux commerciaux alors que l’effectif parisien est passé de 86 à 77 personnes en deux ans. D’après nos informations, une demi-douzaine de vendeurs a quitté la maison depuis le début de l’année. Trois d’entre eux sont partis monter Derivatives Capital, une boutique de conseil (lire page 41). Selon des sources concordantes, les défections sont notamment liées au manque de clarté de la stratégie : salariés de la banque détachés chez Barclays WM, les commerciaux avaient davantage pour mission de promouvoir les produits structurés de Barclays Capital, la banque d’investissement du groupe, que les fonds de Barclays WM. Seuls deux collaborateurs suivent encore les institutionnels et deux autres les banques privées et CGPI. La société de gestion a tout de même créé cet automne un poste de responsable marketing produit. Venue de Morgan Stanley Investment Management, Elodie Duvaldestin devra mieux faire connaître les produits maison.

Nouvelles classes d’actifs

La gamme a déjà subi une refonte importante. « Nous avons commencé par diminuer le nombre de fonds en France, grâce à la cession de notre activité d’épargne salariale et la fusion de certains fonds. Il n’y en aura plus que 67 en fin d’année, y compris les produits dédiés, contre 109 en janvier dernier, détaille William Mussat. Pour autant, cette rationalisation et la perspective de la directive européenne Ucits IV qui donnera un rôle accru à la plate-forme luxembourgeoise de Barclays WM (L’Agefi Hebdo du 18 novembre) ne menaceraient pas les compétences parisiennes. « Nous avons légèrement diminué nos équipes de gestion locale, mais nous n’irons pas plus loin, assure le dirigeant français. Les gérants de Paris continueront à gérer des OPCVM (organismes de placement collectif en valeurs mobilières, NDLR), des mandats pour les particuliers et des fonds dédiés pour les institutionnels. » Désigné l’an dernier comme le centre d’expertise du groupe sur les actions européennes, Paris va d’ailleurs s’ouvrir à de nouvelles gestions. « Notre groupe a redéfini en octobre sa philosophie d’investissement pour ajouter dans nos allocations stratégiques trois nouvelles classes d’actifs (l’immobilier, les matières premières et la gestion alternative) aux six existantes pour aller chercher les meilleures compétences via la multigestion, détaille William Mussat. Auparavant, nous le faisions seulement au cas par cas pour nos clients sous mandat. »

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