Dossier Art

Les banques aiment l’art et ne s’en cachent pas

le 25/07/2013 L'AGEFI Hebdo

L’achat d’œuvres vise d’abord un bénéfice d’image interne tandis que le mécénat artistique profite davantage à la réputation.

Détail de

Un éléphant en guise de point de rencontre... Si les salariés de la tour Société Générale ont intégré dans leurs conversations cette œuvre d’art contemporain placée près du hall d’accueil, c’est normal. Depuis l’ancien président Marc Viénot, l’achat d’art par la banque vise à créer du lien social interne avec le culturel comme… sous-jacent. Il paraît même qu’avant d’entrer en réunion, certains collaborateurs effleurent discrètement des doigts l’éléphant sculpté pour se porter chance. Débutée il y a 18 ans, la collection d’art de Société Générale compte aujourd’hui 350 pièces, la plupart disséminées dans les deux tours de La Défense. Des conférences régulières, notamment données par un commissaire d’exposition, sont organisées dans un auditorium « qui fait le plein à chaque fois », assure Hafida Guenfoud-Duval, directrice du mécénat artistique et du sponsoring. Le parcours des collections est également ouvert aux enfants à qui l’on remet un carnet d’exploration. Pour autant, si l’objectif fixé par l’ancien président est atteint et poursuivi, il n’est obtenu qu’avec une enveloppe d’acquisition de 300.000 euros par an contre 1,5 million pour le secteur musical.

Un écart sensible mais qui est une constante, explique Bénédicte Ménanteau, déléguée générale de l’Association pour le développement du mécénat industriel (Admical). Lorsque l’on interroge les entreprises, y compris les banques, dans leurs intentions de mécénat, l’achat d’art ne représente que 4 % dans les déclarations. Un chiffre bien faible, qui se corrige par le soutien aux musées et expositions puisqu’il grimpe alors aux alentours de 20 %.

Communication originale

Dans le hall de la banque Neuflize OBC, ce qui frappe immédiatement le visiteur, c’est le nombre des photos de très grand format qui ornent les murs. Dans cette banque dont les origines remontent au XVIIe siècle, le mécénat - historiquement des actions de philanthropie - est une seconde nature. Les deux patronymes qui font l’enseigne du musée Jacquemart-André sont ainsi liés à l’histoire de la banque. En direct ou via sa filiale Neuflize-vie, l’établissement intervient sur le marché de l’art en tant qu’acheteur et soutient au premier chef des expositions comme au Jeu de Paume où Neuflize est premier mécène permanent. Sur les thèmes du portrait ou de la mémoire, la collection photographique pointe aujourd’hui à quelque 800 tirages auxquels viennent s’ajouter progressivement des œuvres vidéographiques. Sur un budget total d'un million d’euros pour le mécénat artistique, l’enveloppe d’acquisition annuelle est de seulement 80.000 euros, mais le retour sur image, à l’égard des collaborateurs d’abord et des clients ensuite, semble proportionnellement bien supérieur. Les œuvres voyagent dans les espaces ouverts ou dans les bureaux fermés, y compris dans les dix centres de gestion extérieurs à Paris. Elle sont même reproduites sur les carnets de chèques.

Ce qui n’étonne pas Bénédicte Ménanteau, pour qui le mécénat est « une démarche de communication originale », plutôt efficace, qui va souvent vers l’interne avant de s’extérioriser par effet de réverbération ou action publicitaire. Selon elle, 90 % des banques soutiennent la culture, toutes sont adhérentes de l’association et treize sont même considérées comme « grands mécènes ».

Il suffit de laisser le regard se promener sur les affiches d’exposition qui couvrent les murs de Paris ou du métro pour comprendre l’engouement des banques dans ce domaine. Crédit Agricole Corporate and Investment Bank (CIB) voit sa marque apposée bien en évidence sur l’affiche de « Charles Ratton, l'invention des Arts primitifs » au musée du quai Branly, tandis que l’américaine Merrill Lynch s’est portée aux côtés de Roy Lichtenstein, l’artiste du pop art actuellement exposé au centre Georges Pompidou. En province, les Caisses d’Epargne, celles du Crédit Agricole ou encore du Crédit Mutuel ne sont pas en reste pour soutenir les événements culturels locaux.

Positionnement

Du côté de Crédit Agricole, mais au siège cette fois, la loi de proximité continue de jouer puisque le mécénat de CASA profite au salon d’Art Contemporain de Montrouge, la ville de la maison mère. C’est le mécénat « près de chez vous » qui prévaut. La Fondation des Pays de France, dotée à l’époque du franc et qui agit à partir des revenus de cette dot, est là pour coordonner les actions, de la tête jusqu’aux 39 satellites que sont les caisses régionales.

Pour la Fondation BNP Paribas, qui peut tabler en France sur une enveloppe globale de 6,5 millions d’euros pour le mécénat et 1,5 million pour la culture, on préfère se porter sur la restauration d’art, un programme qui aura vingt ans l’année prochaine et qui représente un effort de 250.000 euros par an. Dans les premiers jours de juillet, la fondation avait d’ailleurs convié des visiteurs à Ecouen au Musée national de la Renaissance afin de constater la restauration en cours de la Cène, une copie du chef-d’œuvre de Léonard de Vinci et commandée en 1506 à Marco d’Oggiono.

Dans le domaine du soutien à l’art, on peut constater que la motivation, qui consiste à faire valoir les valeurs de la banque, est assez répandue. Les montants alloués sont comparables. Un autre point commun est le repérage d’un « créneau » et de s’y installer pour longtemps. Ainsi, en se positionnant sur la photographie, HSBC France a désormais acquis une certaine notoriété dans ce domaine en se faisant notamment connaître des jeunes photographes qu’un prix annuel aide à lancer et que HSBC accompagne pendant 18 mois. Au fur et à mesure des acquisitions, HSBC France peut s’enorgueillir d’un fonds de 524 œuvres que l’on peut découvrir aussi bien dans son rapport annuel que sur les cloisons de son siège et de ses agences.

Pour autant, certains grands comme la Caisse des dépôts ont abandonné l’esprit de collection, ce qui s’est traduit par des donations, quand d’autres continuent de se faire plaisir sans pour autant s’en servir expressément comme un vecteur de communication. C’est le cas la discrète banque Arjil dont le patron collectionne par goût personnel les œuvres modernes tout en les exposant largement à l’accueil de sa société ou encore chez Rothschild où l’on achète sans en faire de publicité particulière. Quoi qu'il en soit, le soutien à l’art et ce que l’on en fait sont des vecteurs de communication efficaces.

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