Considérées comme des indicateurs avancés de l'état de santé de l'économie mondiale, les grandes agences de publicité se veulent rassurantes après la tempête boursière du mois d'août et les signes de ralentissement perceptibles sur tous les continents. «Nous avons appelé beaucoup de nos clients pour essayer de comprendre ce qui allait se passer sur les investissements à venir. Pour l'instant, les indications que nous avons sont un maintien de l'investissement sans beaucoup de changements», a déclaré à Reuters Maurice Lévy, le président du directoire de Publicis, troisième agence mondiale.
Une tonalité partagée par Martin Sorrell, le directeur général de WPP, le numéro un mondial de la publicité, même s'il reconnaît que l'agence se montrera plus prudente en matière de recrutements dans les mois à venir. L'activité pourrait ralentir dans certaines régions, comme aux Etats-Unis, ce qui incite la direction de WPP à ne pas formuler de prévisions chiffrées pour 2012 et à prévoir des budgets serrés. Néanmoins, selon les analystes de Sanford C. Bernstein, l'année prochaine devrait être soutenue par trois événements majeurs : les élections présidentielles américaines, les jeux Olympiques de Londres et le championnat d'Europe de football. Maurice Lévy estime que les deux événements sportifs doivent ajouter à eux seuls «entre 80 à 120 points de base de croissance».
Et même si l'activité devait ralentir plus fortement que prévu dans les pays développés, WPP poursuivrait sa stratégie de développement dans les émergents et dans la publicité numérique, deux segments à l'origine des sept mois de croissance continue que vient de connaître l'agence britannique (+5,9% en cumulé sur sept mois, à données comparables). Martin Sorrell a indiqué que le groupe allait doubler le budget consacré à des acquisitions, en visant essentiellement des sociétés de petite taille. Il a déjà acquis 30 entreprises depuis le début de l'année, dépensant 175 millions de livres (200 millions d'euros), soit 80% de plus que sur l'ensemble de l'année 2010. Le groupe britannique disposait à fin juin de 1,7 milliard de livres de facilité de crédit et de trésorerie.