LaSer est désormais présent sur toute la chaîne de valeur de la relation client, expose Patrick Russo, nommé directeur de la communication groupe et des stratégies des marques en janvier dernier. Mon rôle est d'optimiser la visibilité de toutes ces expertises et d'unifier notre mode de communication en lui donnant une cohérence globale et structurante. » Spécialiste des services marketing, le groupe LaSer conjugue deux activités complémentaires pour le compte d'enseignes de la distribution : le crédit à la consommation avec Cofinoga et les services d'intermédiation et de relation clients que propose LaSer Loyalty. A 43 ans, Patrick Russo connaît bien le groupe pour y être entré en 1997 comme chargé de communication pour L'Echangeur, un lieu de partage et d'innovation axé sur l'apport des nouvelles technologies à différents secteurs d'activité et aux modes de consommation. « L'effervescence était extraordinaire, se souvient-il. Nous étions au coeur d'une révolution technologique qui stimulait les idées et les innovations. L'Echangeur a ainsi permis la rencontre de nombreux décideurs et journalistes de toutes nationalités... »
Rapidement, une cellule de prospective est créée, c'est l'ancêtre de LaSer Loyalty, la filiale spécialisée en relation client et en solutions technologiques pour l'univers de la distribution, qui se développe en France et à l'étranger tout en étoffant son offre. Celle-ci s'étend désormais de la connaissance fine des clients et de leurs comportements de consommation jusqu'à la prise en charge de l'animation de programmes de fidélité reposant sur des cartes de paiement privatives ou universelles. Leader de la carte privative, avec 20 millions de porteurs et 400 enseignes européennes, Laser est également l'opérateur du programme de fidélité multi-enseigne S'miles (18 millions d'adhérents), et demeure l'un des premiers acteurs du crédit à la consommation en France.
Des compétences pointues
Une diversité de savoir-faire qui nécessite de se structurer de façon plus lisible. LaSer, en quelques années, a acquis plusieurs sociétés pour élargir ses compétences. 5One (prononcer Five One), par exemple, racheté en 2007, a mis au point Shopper Center, une solution d'analyse du comportement d'achat des clients, déterminant ainsi des styles de vie, ce qui permet de rationaliser le choix des marchandises, leur exposition en magasin, la politique de prix et jusqu'au positionnement de l'enseigne. Symag, repris en 2004, a enrichi l'offre logicielle en tant que spécialiste des systèmes d'encaissement et de relation clients. Le groupe possède également un centre de contacts. Il s'est développé en Europe avec sept filiales européennes et doit gérer une multitude de partenariats avec Casino, April Group, PayPal... en plus des multiples enseignes clientes qui lui confient à différents niveaux l'animation de leur relation clients.
Pour rendre cet ensemble compréhensible, Patrick Russo s'appuie sur de nombreux outils de communication réalisés par une équipe de spécialistes qui inclut un correspondant communication dans chacune des filiales étrangères. A Paris, les compétences s'organisent en trois pôles. Le premier d'entre eux touche aux relations publiques. Fanny Lapègue, chargée de communication, gère entre autres L'oeil by LaSer, une lettre mensuelle qui s'intéresse aux nouveaux modes de consommation et aux styles de vie, ainsi que le livre L'oeil by LaSer, recueil annuel des lettres classées en tendances, comportements et accompagnées d'analyses de sociologues, journalistes, acteurs du changement. « Nous préparons également une version de ‘L'oeil by LaSer' sous forme d'application pour l'iPhone et l'iPad qui permettra aux lecteurs de réagir et d'engager des débats », ajoute-t-elle. Véronique Boireau s'occupe des relations avec la presse et des relations publiques : « Il s'agit de montrer que notre groupe, plus connu par le biais de Cofinoga et du crédit à la consommation, dispose d'autres compétences avec les ‘marketing services', ce qui passe par l'organisation d'événements, de rencontres et de tables rondes faisant intervenir des experts, par exemple. »
De multiples supports d'image
Dans le pôle Contenus et marques, Céline Renard édite Be Connected by LaSer, une revue tirée à 6.000 exemplaires paraissant deux à trois fois par an, qui reflète l'activité de LaSer et sert ainsi à la prospection commerciale. Elle travaille également sur des livres blancs thématiques : « Ils abordent en profondeur des sujets liés à la connaissance clients, à l'innovation, au crédit... Ce sont de vraies prises de position étoffées de cas clients, qui nous servent notamment lors de réponses à des appels d'offres, de conférences ou de salons. » Céline Renard s'occupe également du contenu diffusé dans le cadre de partenariats avec France Info, BFM, ou des supports de presse spécialisée, comme LSA pour la distribution. Elle travaille avec Dominique Laborderie, basée à Bordeaux, en charge des supports corporate (rapport annuel, actions sociales, Fondation LaSer, Initiatives Solidaires), et avec Massimo Piredda, spécialiste des contenus digitaux et des nouveaux médias. « Je coordonne les contenus mis en ligne sur le site web de LaSer et de ses filiales étrangères, indique-t-il. Nous avons refondu le site en 2009 et établi des normes de présentation communes de façon à mettre en cohérence toute la communication sur le web. En outre, je m'occupe des newsletters, d'un magazine online et je travaille sur les applications LaSer que nous sortirons prochainement pour ‘smartphones'. » Des supports essentiellement destinés aux équipes commerciales.
Enfin, l'événementiel business est pris en charge par Guillaume Damay qui gère la présence de LaSer sur les salons, les conférences et prises de paroles de représentants du groupe, les Trophées de l'e-commerce mais aussi le Customer Experience Forum de LaSer, qui réunit les clients et partenaires du groupe et lui sert de vitrine, ainsi que des ateliers « After Work », réunions thématiques pour des professionnels, et des voyages d'études à l'étranger. « Nous allons chaque année à New York pour la convention de la Fédération nationale du commerce de détail (National Retail Federation), explique Guillaume Damay. C'est l'occasion de visiter de nouvelles enseignes, de s'intéresser à l'usage des nouvelles technologies, aux tendances marketing et à l'univers des marques. Nous sommes exposants, organisons une conférence sur place et préparons également des visites de stands. »
LaSer souhaite ainsi mieux faire connaître la palette de ses compétences au-delà du crédit à la consommation qui, nouvelle réglementation oblige, est en pleine refonte.
Son équipe :
Guillaume Damay, 30 ans, en charge des événements business
Céline Renard, 37 ans, responsable contenus et accompagnement des marques
Véronique Boireau, 45 ans, responsable relations publiques et relations presse
Fanny Lapègue, 45 ans, en charge des supports et événements corporate
Massimo Piredda, 25 ans, en charge des contenus digitaux et des nouveaux médias
Dominique Laborderie, 43 ans, en charge des supports corporate et sociaux