La concurrence sur le marché de l'assurance emprunteur devrait prochainement gagner en intensité. Dans le cadre du projet de loi sur le crédit à la consommation, dont le vote est attendu au deuxième trimestre, le législateur devrait en effet, sauf surprise, supprimer la possibilité pour les banques d'imposer leurs contrats d'assurance collectifs (dits aussi de groupe) lors de l'octroi d'un prêt. Une aubaine pour les assureurs traditionnels qui entendent profiter de cette libéralisation du secteur pour battre en brèche le quasi-monopole dont jouissent les bancassureurs. Ces derniers détiennent en effet 85 % d'un marché qui pèse près de 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit autant que l'assurance habitation (7,2 milliards d'euros de primes). A elle seule, CNP Assurances - dont les contrats de groupe sont commercialisés par les Caisses d'Epargne, La Banque Postale et Crédit Agricole - concentre 34 % du marché, avec un chiffre d'affaires de 2,2 milliards d'euros. « Après avoir atteint son apogée en 2004-2005 (20 % du marché, NLDR), la part de marché des assurances individuelles a été divisée par deux au cours des deux ou trois dernières années », note Patrick Petitjean, vice-président d'April Group. Cette réforme est donc accueillie avec satisfaction par tous les assureurs. « Les offres individuelles, qui représentent 10 % du marché, vont se développer dans les prochaines années, estime Dominique Paina, responsable de l'assurance collective chez Axa France, qui réalise 832 millions d'euros sur ce marché dont 800 millions déjà distribués par les réseaux bancaires. Désormais, le marché va être plus innovant et concurrentiel qu'auparavant. »
Sans attendre l'entrée en vigueur de la réforme, de nouveaux acteurs, tels Maif et Maaf, ont d'ores et déjà pris position sur ce créneau. Principal objectif : fidéliser leur clientèle avec une offre complémentaire. Force est pourtant de constater que les ambitions demeurent pour l'heure modestes. « Depuis le lancement de notre offre en juin, nous avons déjà souscrit 2.000 contrats, explique cependant Marie-Sophie Houis-Valletoux, directeur santé et prévoyance chez Maaf. Nous souhaitons multiplier par trois notre production commerciale en 2010. » Avec une prime moyenne de l'ordre de 300 euros, l'assureur vise un chiffre d'affaires de 1,8 million d'euros. Moins diserte sur ses ambitions, la Maif souhaite pour sa part « prendre pied sur cette activité qui est un vrai marché d'assureur », selon Didier Brouard, responsable de la division marketing des services financiers et bancaires. « Nous souhaitons accompagner nos sociétaires, ajoute-t-il. Ils sont plus de 60.000 chaque année à souscrire un crédit immobilier. »
Guerre tarifaire
Les acteurs historiques, tels April, Axa ou Alico France (ex-AIG Vie), ne sont pas en reste et peaufinent aussi leurs stratégies et leurs offres : formation accrue des réseaux commerciaux, accord avec de nouveaux partenaires distributeurs, enrichissement des contrats et segmentation tarifaire plus fine en fonction de l'âge des souscripteurs. « Au deuxième trimestre, nous allons proposer de nouvelles formules avec des packs de garanties, annonce ainsi Joël Farré, directeur général d'Alico France. En termes d'affaires nouvelles, nous pouvons croître de 15 % à 20 % cette année. » Mais c'est surtout sur le terrain des prix que les assureurs individuels entendent porter le fer pour lutter contre les banques. De fait, les offres des nouveaux entrants promettent jusqu'à 10.000 euros d'économies par rapport aux contrats de groupe des banques. Cette guerre tarifaire, si elle peut permettre aux assureurs de gagner des parts de marché, pourrait cependant engendrer une certaine érosion des marges. Or, comme l'indique Patrick Petitjean, « les tarifs sont aujourd'hui à un niveau très bas et l'activité coûte cher ». « Nous allons donc nous trouver dans une situation plus concurrentielle, tirant les prix et les marges vers le bas », insiste Joël Farré.
Ces initiatives seront-elles alors suffisantes pour remettre en cause l'emprise des banques ? Rien n'est moins sûr. « Les parts de marché des acteurs resteront dans les mêmes proportions qu'aujourd'hui, estime Yves Couturier, directeur des clientèles bancaires chez CNP Assurances. Tout le monde aura fait des progrès, en termes d'offres et de tarifs, tant les acteurs individuels que les contrats collectifs des banques. » Ces dernières ont d'ailleurs significativement amélioré leur dispositif, notamment en révisant leur politique tarifaire et en segmentant leurs offres collectives par tranches d'âge. En outre, à l'instar de Société Générale, Crédit Agricole ou BNP Paribas, elles ont internalisé leurs offres collectives au sein de leurs filiales d'assurance, coupant ainsi l'herbe sous le pied de leurs partenaires assureurs, et ont développé des solutions individuelles. « Depuis de nombreuses années, Cardif propose déjà un contrat individuel que nous commercialisons au sein de notre réseau bancaire mais également à l'extérieur via des courtiers », souligne Laurence Mounier, directeur produits prévoyance chez BNP Paribas Assurance. Assureurs et banquiers devraient donc se livrer à une belle empoignade dans les années à venir.