L'irrésistible ascension des « community managers »

Animateurs sur les réseaux sociaux, ces « pros » du web ont aussi pour mission de protéger l’e-réputation des entreprises.

Par Yves Rivoal le 15/11/2012 pour L'AGEFI Hebdo

 
 
 
 

Illustration: Cire

Il y a cinq ans, ils ne figuraient dans aucun organigramme. Aujourd'hui, toutes les banques et sociétés d'assurances en ont un, parfois plusieurs. Il s'agit des community managers, dont le métier consiste à gérer les réseaux sociaux pour une entreprise (ou une marque). Société Générale en emploie deux à la direction de la communication de sa banque de détail et deux autres à la direction du multicanal. Chez BPCE, un département avec deux spécialistes de l'e-réputation a été créé il y a deux ans. « Chaque enseigne du groupe dispose également de son propre 'community manager', précise Marc Cogrel, responsable de ce département. Nous mettons aussi en place des relais dans nos entités en région pour assurer l'interface entre l'entreprise et les internautes. »

Recrutés en interne

Si banquiers et assureurs investissent dans le community management, ce n'est pas pour succomber à un effet de mode mais d'abord pour préserver leur réputation sur internet. « Une marque comme Axa est valorisée 7 milliards de dollars dans le dernier classement Interbrand 2012, rappelle Marie Fontaine, social media manager à la direction de la communication d'Axa France. Il s'agit donc d'un des actifs les plus précieux de l'entreprise. A ce titre, il faut le protéger et le valoriser. » Ces grands établissements ont en effet pris la mesure des enjeux. « Sur Twitter, le nom de notre banque est mentionné 200 fois par jour, indique Sabrina Schmalstieg, community manager à la direction de la communication de Crédit Agricole SA. Il est donc essentiel d'écouter ces prises de parole, de réagir quand il le faut, et d'essayer d'animer cette communauté. » Un travail délicat que l'on ne confie pas au premier « geek » venu, passionné de technologies.

Les community managers possèdent souvent une solide formation en communication et ont été recrutés en interne. Avant d'être nommée social media manager en 2010 à la direction de la communication d'Axa France, Marie Fontaine était en charge de l'animation éditoriale du site pratique axaprevention.fr destiné au grand public. « Parmi mes objectifs, je devais faire progresser le nombre de visites. J'allais donc sur les autres communautés pour faire la promotion de notre portail. Je faisais du 'community management' sans le savoir... »

Elargissement des missions

Les communiquants ont naturellement intégré dans leur giron ce nouveau métier qui a pour mission de véhiculer l'image de l'entreprise sur internet et les réseaux sociaux. Pour cela, les community managers disposent d'une gamme de supports qui ne cesse de s'enrichir avec Facebook, Google+, LinkedIn, Viadeo, Twitter, YouTube pour les vidéos, SlideShare pour le partage de documents, ou Pinterest, le réseau social tout en images qui monte en ce moment. Pour prêcher la bonne parole, ces professionnels endossent le costume d'animateurs de communautés. « Mon rôle est à la fois d'imaginer, d'organiser des événements et de proposer un contenu exclusif sur ces nouveaux médias très prisés des internautes pour développer la visibilité de BNP Paribas, explique Nicolas Magendie, community manager au département marketing 2.0 de la banque en ligne de BNP Paribas. J'ai également un rôle de modérateur. Je veille à ce que les échanges générés autour de ce contenu se fassent dans le respect de notre charte et restent centrés sur le sujet initial. »

De plus en plus, le travail d'animation se prolonge en dehors de l'univers virtuel. Une partie du travail de Séverin Groisne, community manager à la banque de détail de Société Générale, consiste ainsi à identifier les « influenceurs » pour engager avec eux une relation qui passe aussi par des événements on ne peut plus réels. « Il y a six mois, nous avons par exemple organisé un point presse lors du lancement de notre outil de gestion de budget et de la plate-forme collaborative 'SG et vous', raconte-t-il. A cette occasion, nous avions aussi invité des blogueurs. » Non contents de jouer ce rôle d'animateurs, les community managers doivent aussi surveiller tout ce qui mentionne leur entreprise sur la Toile. Pour effectuer cette veille, ils s'appuient sur des outils comme Digimind, qui passe au crible le web et les médias sociaux. « Grâce à cet instrument qui répertorie 6.000 sites que nous avons identifiés au préalable, tout ce qui se dit sur Crédit Agricole remonte sur nos écrans en quasi-temps réel, confie Sabrina Schmalstieg. Nous avons aussi un outil qui nous permet d'être informés de toutes les contributions des 'twittos' qui mentionnent la banque. » Chez BPCE, ce travail de veille est externalisé auprès d'une agence de communication qui se charge de scruter le web, puis de hiérarchiser et de qualifier l'information. « Chaque jour, rapporte Marc Cogrel, nous recevons une 'revue de web'. Chaque article et 'post' nous mentionnant est accompagné d'un indice de résonance qui nous permet de savoir si cette information passe inaperçue ou si elle est très visible. Il s'agit donc d'un outil précieux d'aide à la décision. » Car au bout du compte, ce sont les community managers qui décident s'il faut réagir afin d'éviter que les signaux faibles ne se transforment en signes annonciateurs d'un risque de réputation. Ils ont aussi pour mission de faire remonter toutes les réclamations ou questions de clients qui transitent sur les canaux digitaux. « Grâce à nos outils de veille, nous recueillons énormément de retours de nos clients sur notre activité et nos produits, souligne Séverin Groisne. Et lorsque les idées sont jugées positives, nous les mettons en oeuvre dans un esprit de cocréation. » Les chargés de clientèle d'Axa France prennent connaissance tous les matins des mécontentements exprimés sur ces supports et tentent de renouer le dialogue en ligne. « Pour gérer ce type de conversations, nous avons formé au 'community management' et accompagné durant plusieurs mois les équipes métiers, l'objectif étant qu'elles deviennent autonomes », précise Marie Fontaine.

Règles de bonne conduite

La formation constitue l'un des volets importants du métier. Pour éviter des prises de parole malheureuses qui pourraient déboucher sur des sanctions, le département e-réputation de BPCE a ainsi sensibilisé ses collaborateurs afin de leur fournir des règles de bonne conduite édictées en collaboration avec la direction de la communication interne, les ressources humaines, la conformité, le juridique... « Il a fallu que l'on définisse une politique commune à l'ensemble des entités du groupe, note Marc Cogrel. Grâce à ce chantier qui a duré neuf mois, la fonction de 'community manager' est aujourd'hui mieux connue au sein du groupe. »

L'exigence permanente de créativité ne fait pas peur à ces spécialistes. C'est même ce qu'ils apprécient. « Pour rester à la page, il faut être en veille permanente, être créatif pour trouver 'la' bonne idée. Ce processus d'investigation et de création est passionnant et très enrichissant, tout comme la nouvelle approche de la relation client, explique Nicolas Magendie. Cela change des canaux traditionnels comme le téléphone ou même l'e-mail. Le discours est plus spontané. Il faut également s'approprier les nouveaux codes de communication et apporter à la communauté un contenu exclusif et différenciant. Là encore, cela nécessite de la créativité et beaucoup de curiosité. » Parfois, ils doivent faire face à des situations inédites. « Nous travaillons dans l'instantanéité, en étant réactifs et en jouant un rôle charnière avec les services internes, expose Séverin Groisne. Lorsqu'un client nous interpelle sur Twitter un soir de la semaine à 23 heures parce qu'il vient de se faire voler sa carte bancaire au fin fond du Guatemala, nous nous engageons à lui répondre dans un délai maximum de 30 minutes et à prévenir son conseiller. Il y a donc un vrai engagement. Pour ma part, je ne désactive jamais les notifications sur mon iPhone. »

 
 
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