Premier moyen de paiement des Français, la carte devient un objet identitaire qui permet aux banques de déployer leur marketing et, de la sorte, d'animer la relation client. Loin d'être inutiles, les innovations autour de la carte bancaire suscitent l'intérêt du public qui trouve là un moyen d'expression. « Le côté statutaire de la carte haut de gamme s'efface au profit des services », décrypte Dominique Bleichner, responsable clientèle jeunes et offre banque au quotidien de la Caisse d'Epargne. La montée en gamme vers les cartes Visa Premier ou Gold MasterCard n'est plus l'accompagnement d'une avancée sur l'échelle sociale mais plutôt le moyen d'accéder à des assurances voyage avantageuses ou à des plafonds de paiement et de retrait plus élevés. « Nous allons vers la personnalisation des services, vers une banque qui permet à ses clients de se reconnaître dans une offre sans la subir, complète Dominique Bleichner. Les clients veulent des produits qui leur ressemblent. » De là le foisonnement de nouvelles cartes. Affinitaires, comarquées, thématiques, réservée à un corps de métier, accompagnées de services et d'avantages spécifiques selon la cible de clientèle, ces cartes n'ont pas peur de s'adresser à des populations restreintes. Société Générale a bâti un catalogue qui dépasse la centaine de modèles. LCL propose des éditions limitées pour le Tour de France et a lancé début 2010 la carte Judo. « L'objectif est bien sûr de vendre des cartes, mais avant tout d'entretenir notre image, et c'est également un bon moyen d'animer le réseau et de faciliter la démarche commerciale vers les clubs de judo », détaille Jean-Michel Lepiouffle, responsable marketing banque au quotidien.
« Ma carte, c'est moi »
Cette segmentation va jusqu'à la personnalisation du visuel. D'abord proposée parmi une sélection d'images choisies par la banque, la personnalisation est désormais maximale chez LCL, BNP Paribas, Caisse d'Epargne, Banque Populaire : le client peut télécharger son propre visuel, sous réserve de validation.
Preuve que la banque s'intéresse aux goûts de ses clients.
Le cobranding (comarquage), légalisé en 2007, a suscité des idées intéressantes même si le succès est très inégal. Parmi les réussites, la carte M6 Mosaïc du Crédit Agricole réservée aux moins de 25 ans a dépassé les 200.000 porteurs, la carte OM de la Caisse d'Epargne en compte 30.000. Elle est d'ailleurs vendue par quatorze caisses régionales, bien au-delà des Bouches-du-Rhône. « Cette hypersegmentation est bien le signe que les banques cherchent à mieux comprendre leurs clients et veulent donner une saveur à l'expérience client, faire en sorte que chaque contact soit agréable, analyse Yann Emilian, PDG d'Affinion International. La carte est en cela un excellent outil de fidélisation. »
Mais le choix du visuel n'est qu'une étape. « Nous allons poursuivre dans le même esprit de personnalisation des cartes, indique Stéphane Battez, responsable marketing cartes chez BNP Paribas, en proposant prochainement le choix du code, des assurances à la carte, une option d'épargne automatique ou de don à chaque transaction. » Des nouveautés que d'autres ont déjà mises en oeuvre : Monabanq et LCL ont lancé la carte qui épargne par l'arrondissement de chaque dépense à l'euro supérieur, le Crédit Coopératif, Société Générale et La Banque Postale ont leur carte caritative qui permet de verser un peu d'argent à une sélection d'ONG (organisations non gouvernementales) à chaque opération carte. S2P, la banque de Carrefour, offre déjà à ses clients le choix du code confidentiel. Objet de différenciation pour la banque autant que pour le porteur, la carte, grâce aux innovations, renforce le lien entre eux.
Parmi les nouveaux services associés, Boursorama a mis en place le retrait d'espèces de grand montant en DAB (distributeur automatique de billets), puis le paramétrage à distance des plafonds de retrait par le client. Depuis juin, la banque en ligne donne aussi le niveau de dépenses et de retraits déjà réalisés par rapport aux plafonds, un bon moyen d'éviter de rester bloqué après un achat important. Un SMS est envoyé désormais après chaque dépense de plus de 200 euros : une sécurité supplémentaire. « Et il reste encore beaucoup de choses à faire pour renforcer l'autonomie des clients dans la gestion de leur carte et dans le pilotage de leur consommation », avance Benoît Grisoni, directeur de Boursorama Banque. Offrir du service, innover, faciliter la vie des clients : ce sont des moyens de fidélisation. La Banque Postale a d'ailleurs adossé son programme de fidélité Adhésio à l'usage de la carte et cherche à équiper le maximum de clients. L'enjeu pour les banques est de placer la carte qui va souvent de pair avec la domiciliation des revenus.
Une concurrence qui évolue
Les banques sont bien placées pour connaître la capacité de crédit de leurs clients, ce qui leur permet d'attribuer au mieux les cartes débit-crédit (lire aussi page 32). Après Tercéo de BNP Paribas, lancée il y a quatre ans, le Crédit Agricole a déployé la carte Twin et les Banques Populaires font de même avec Facelia, carte débit-crédit permettant le choix du mode de règlement au point de vente mais aussi de changer d'avis après en modifiant l'option par internet ou par téléphone, et de revoir le montant des mensualités. Souplesse et liberté. « Facelia deviendra notre carte de coeur de gamme, prévoit Sophie Parize, responsable crédits et monétique BPCE pour le réseau des Banques Populaires. Mais nous poursuivons l'enrichissement du contenu des cartes et, prochainement, nous allons proposer des packages visuels et services thématiques qui devraient satisfaire une clientèle sensible à ces nouveautés. »
Les établissements de crédit s'activent face à la concurrence de la grande distribution qui n'a pas peur d'innover, tel S2P, la filiale de Carrefour qui compte 2,7 millions de porteurs et souhaite se positionner comme un acteur majeur de ce marché, avec des prix bas, du sans-contact, des avantages de fidélité et, plus récemment, l'émission instantanée des cartes dans les espaces financiers. Autre concurrent à venir, l'établissement de paiement Aqoba qui propose à des enseignes de créer leur carte comprenant des programmes de fidélité segmentés fondés sur la connaissance poussée d'un groupe de clients. « Notre offre repose sur l'affiliation de partenaires acceptant de financer un 'cash-back' en échange d'un afflux de clientèle qualifiée », explique Thibault Lanxade, PDG d'Aqoba, dont le premier lancement est prévu pour la rentrée. Professionnel du marketing, Aqoba montre que l'intérêt de la carte réside dans la connaissance de ses porteurs. « Et c'est en cela que les banques sont assises sur une immense richesse tant elles ont d'informations sur leurs clients et sur leur comportement d'achat, s'enthousiasme Régis Bouyala, associé d'Eurogroup. Mais cela reste une richesse inexploitée... » Pour l'instant.
Le secteur a déjà fort à faire. Il apprend d'ailleurs beaucoup en avançant, comme dans le domaine du prépayé qui, destiné surtout aux 12-17 ans, n'a pas encore trouvé son public. Indépendance chez LCL, Jump chez BNP Paribas, Regliss à La Banque Postale... Leur fonctionnement nécessite sans doute plus d'explication. « C'est un produit d'initiation à partir de 12 ans, indique Laurence Bruat, responsable monétique de La Banque Postale. La carte Regliss a une valeur pédagogique qui repose sur l'accompagnement et les limites fixées par les parents. Ce type de cartes trouve peu à peu sa place dans la gamme des produits pour les jeunes. » Sûrement pas assez vite : la Caisse d'Epargne prépare une campagne de publicité pour l'année prochaine afin de mieux mettre en valeur ses avantages. Surtout, le prépayé ouvre la perspective de nouveaux usages comme le versement d'allocations sociales ou de salaires (lire page 31). Et ce n'est qu'un début.